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Chers hôteliers,

Il y a quelque temps, j’étais en rendez-vous avec un groupe d’hôtels pour juste faire un point. Lié à leur histoire et leur loyauté – ils travaillaient depuis des années avec un confrère pour la gestion de leur relation clients avant / après séjour – ils n’utilisaient parmi nos services que nos solutions d’e-mailing.

Leur PMS et leur Channel Manager étaient bien connectés ; mais le PMS ne permettait aucune connexion 2-way (remontée et descente des informations) avec tout autre élément hormis leur Channel Manager. 

Il y avait un véritable problème de communication entre tous leurs outils. Mais cela ne semblait pas poser de problème car leurs services Satisfaction Clients et Ventes étaient bien distincts l’un de l’autre et gérés depuis le Siège. Ils n’avaient pas vraiment besoin d’avoir des outils qui communiquent entre eux. Idem pour les hôtels qui utilisaient les PMS du groupe. Tout semblait donc aller très bien.

Sauf que… ceci n’était qu’une illusion !

Bonne lecture !

Du travail inutile

Le RDV se passait bien et Monsieur “Client” me dit qu’il est extrêmement content des résultats obtenus avec nos dernières campagnes d’e-mailing. Les taux d’ouvertures sont bons ; il fait énormément de réservations et, cerise sur le gâteau, la nouvelle version de l’outil est vraiment intuitive et rapide d’utilisation.

Je devrais être aux anges, le remercier de tous ces compliments puis retourner au bureau pour féliciter tout le monde de ce super job. Mais ce n’est pas du tout ce que j’ai fait.

Après avoir écouté le speech positif de Monsieur “Client”, je le remercie et lui réponds : “C’est très bien, mais la vérité est que toutes ces campagnes ne servent pas à atteindre votre but principal : la réduction des commissions payées aux OTA. Je vais vous expliquer pourquoi.”

Je lui montre alors sa base de données clients (qu’il avait préalablement chargée dans mon CRM) et je lui demande de regarder les chiffres depuis 2015. Ces chiffres paraissaient excellents : environ 13 600 adresses e-mails clients récupérées sur 4 ans. Ce qui est très bon compte tenu de la taille de l’hôtel. Mon attitude rend donc Monsieur Client de plus en plus perplexe.

Je filtre alors ces 13 600 e-mails pour n’afficher que les adresses contenant @guest.booking.com. Monsieur Client vient de comprendre ce que j’essayais de lui dire. Sur les 13 600 e-mails récupérés, 8 000 sont des e-mails @guest.booking.com, donc parfaitement inutilisables dans le cadre de campagnes e-mailings.

“En réalité, vos dernières campagnes n’ont été envoyées QU’à votre clientèle réservant déjà en direct”. 

Monsieur Client réalise la quantité d’heures investies depuis plusieurs mois pour simplement pousser d’anciens clients “directs” à revenir en direct. Même s’il a augmenté son nombre de clients fidélisés, cela demeure bien loin de ce qu’il souhaitait faire à la base pour payer moins de commissions aux OTA.

Satisfaction Client, Ventes et Opérations 

Peu importe la taille d’un hôtel ou d’un groupe d’hôtels, vous aurez très souvent cette différenciation entre les départements Satisfaction Client, Ventes et Opérations. Chacun adapte à sa façon ces départements ; mais globalement on y retrouve les choses suivantes : 

  • Satisfaction Client : tous les aspects expérience client, enquêtes de satisfaction et e-réputation.
  • Ventes : distribution, revenue management, marketing, e-mailing et acquisition.
  • Opérations : hébergement, réception, check-in / check-out, etc.

Même s’ils portent sur des sujets différents, ces 3 départements surfent sur un tronc commun : la relation entretenue entre votre hôtel / votre groupe d’hôtels et vos clients. Que ce soit lors de l’acquisition du client, de son accueil et son bien être pendant le séjour ou de sa fidélisation grâce à des campagnes d’e-mailings, tout revient à la Gestion de la Relation Client (GRC).

Pendant son cycle de vie, votre client évolue au sein de vos différents départements et sera donc (directement ou indirectement) en contact avec l’ensemble de votre personnel, chacun de vos staffs cherchant à obtenir telle ou telle chose pour accomplir correctement sa mission.

Une perte dommageable d’informations

Mon premier exemple est flagrant avec l’adresse e-mail d’un client qui se perd et ne remonte pas jusqu’à la solution d’e-mailing. Le manque à gagner pour un hôtel est hallucinant. 

Ce genre d’incident et la perte engendrée peuvent aussi se retrouver dans plusieurs autres petits détails gênants :

  • Votre client a exprimé un mécontentement pendant son séjour et votre logiciel d’E-réputation lui demande automatiquement d’écrire un commentaire sur Google à propos de son séjour ;
  • Votre client a rempli une enquête de satisfaction après son départ et a exprimé son mécontentement. Vous lui envoyez ensuite plusieurs e-mailings pour l’inciter à revenir. Vous remuez alors le couteau dans la plaie, encore et encore. Le client finit par s’énerver et va publier un commentaire négatif sur le Web ;
  • Votre client commande un petit-déjeuner sur votre formulaire de pré-accueil et vos réceptionnistes lui redemandent s’il prendra le PdJ le jour de son arrivée ;
  • Etc.

Il existe plein d’exemples similaires. Tous plus ou moins dommageables… même si aucun n’est aussi dommageable que de ne “plus avoir de moyen de communiquer avec votre client après son départ”.

Le matraquage publicitaire

Pourquoi le problème de l’adresse e-mail est-il le plus destructif pour vous ? Car les OTA se font un malin plaisir à matraquer votre client à votre place. Et celui-ci finira par se tourner vers eux plutôt que vers vous.

Prenez l’analogie suivante :

Madame X a l’habitude de faire ses courses au marché. Elle y achète ses petits légumes et ses fruits tous les samedis matins. 

Un jour, n’étant pas chez elle le samedi, elle ne va pas au marché. Le lendemain, elle cherche ce qui est ouvert et voit que le supermarché du coin ne ferme que le dimanche à midi. Chouette ! Elle y fonce et fait ses petites emplettes. La qualité est moins bonne et le prix pas forcément moins cher. Elle préfère vraiment acheter le samedi matin au marché !

Arrivée à la caisse, la caissière lui propose une carte de fidélité qui doit être activée sur Internet. Madame X se dit que ça ne coûte rien de prendre cette carte et active son compte quelques jours plus tard.

Le supermarché du coin vient de récupérer son adresse mail !

La vie continue et Madame X retourne tous les samedis matin au marché chez son producteur préféré. Cependant, elle reçoit désormais des newsletters régulières du supermarché.

Noël approche et Madame X reçoit une super promotion sur le foie gras et les bûches. Elle se dit qu’elle va en profiter et va au supermarché. Puis, dans la foulée, autant acheter ses légumes en même temps… ça lui évitera un aller retour supplémentaire.

La vie reprend son cours et Madame X retourne au marché. Quelques mois plus tard, elle est un peu malade et décide de se faire livrer ses courses. Elle pense immédiatement à ce supermarché qui lui écrit toutes les semaines. N’a-t-elle pas vu un mail récemment “Première livraison offerte” ? Mais oui, c’est ça ! Elle en profite et commande en ligne.

Petit à petit, Madame X deviendra de plus en plus une cliente du supermarché et de moins en moins du producteur local. Tout simplement parce que le supermarché a mis en place un vrai système de communication pour fidéliser ses clients.

Et si le producteur local avait eu la possibilité de faire la même chose ? Il n’aurait pas, peu à peu, perdu sa cliente.

Conclusion

L’exemple de Madame X est volontairement simpliste et ne s’applique que de façon lointaine à l’hôtellerie (où l’on ne consomme pas toutes les semaines). Mais il illustre parfaitement ce qui se passe entre les OTA et vous : le supermarché qui communique avec vos clients à votre place !

En 2020, il n’est plus tolérable de ne pas se munir de systèmes d’informations communiquant correctement les uns avec les autres. Si votre PMS vous permet uniquement de communiquer avec votre Channel Manager, c’est un mauvais logiciel qui creuse petit à petit votre tombe. Ce constat et cette règle sont vrais pour tout fournisseur digital avec lequel vous collaborez :

Assurez-vous de n’avoir aucune perte d’informations ! 

Et utilisez intelligemment les informations que vous possédez sur vos clients pour les faire revenir.

Merci,

Tony

Tony LOEB
Auteur

Tony Loeb started his career in Hotel marketing in 2001 as a webmaster, then quickly became the Technical Director of a web agency specialized in the hotel industry. Passionate about the tourism sector and attracted by the idea of taking on new challenges, Tony took over the management of a team of hotel consultants until 2014, when he decided to make hotel marketing his core business. In 2014, he co-founded the company Experience Hotel and is now responsible for its international development and deployment, improving tools for automating and optimizing customer relations, from booking to customer loyalty.

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