Cet article fait suite à une interview publique que j’ai donnée lors du salon Equip’Hôtel 2018 où Eddy Mimoun (Hotel Direct Booster) m’a posé les questions suivantes :
- Quel constat t’a motivé à développer ta propre vision du CRM hôtelier ?
- Si tu devais nommer 3 ou 4 façons de pratiquer l’hyperpersonnalisation, faciles à mettre en place, lesquelles recommanderais-tu ?
- De qui est-ce la fonction dans un hôtel ? Combien de temps cela prend-il ? Combien cela coûte-t-il ? Et éventuellement comment bien en faire le suivi ?
Voici donc un compte rendu (un peu plus fourni) de certaines des réponses que j’ai pu apporter pendant l’interview. Si vous souhaitez voir l’interview au complet, le lien se trouve en bas de l’article.
Bonne lecture !
Quel constat t’a motivé à développer ta propre vision du CRM hôtelier ?
De 2001 à 2008, j’ai été le Directeur technique d’une agence Web dédiée à l’hôtellerie indépendante. Mon but était d’aider les hôtels à faire le plus de réservations possibles en direct.
De 2008 à 2014, j’ai supervisé le pôle consulting d’une agence spécialisée dans la commercialisation d’hôtels.
Ces 13 années à collaborer avec les hôtels ont été des années aussi magnifiques qu’instructives. J’ai pu suivre l’évolution des technologies et voir les mentalités changer dans le métier hôtelier.
Lorsque nous nous sommes lancés sur un nouveau projet avec quelques amis (et anciens collègues), nous n’avions absolument pas l’intention de créer un CRM – à cette époque d’ailleurs, personne n’employait le mot CRM dans le monde de l’hôtellerie.
Notre but était de continuer à avancer sur notre coeur de métier : accroître le chiffre d’affaires d’un hôtel et faire en sorte que la part des réservations en direct augmente et supplante celles commissionnables.
En 2014, de nombreuses technologies étaient devenues communes dans l’hôtellerie : référencements, site Web, moteur de réservation, distribution en ligne, channel manager, PMS, Adwords, etc. Mais aucune technologie n’avait vraiment percé sur l’aspect : fidélisation en direct des clients.
Bien sûr, quelques sociétés spécialisées en e-mailings hôteliers existaient déjà. Mais il s’agissait d’outils très basiques dédiés au “mass mailing*” et extrêmement chronophages.
* Mass mailing : le fait d’envoyer le même message électronique à un grand nombre de personnes en même temps.
Après plusieurs mois passés à tourner et retourner le problème et analyser des données, mes associés et moi-même en sommes venus au constat suivant :
“ Tous les clients d’un hôtel ne sont pas fidélisables. La clef du succès réside dans le fait de détecter intelligemment la part des clients fidélisables en direct ”.
Suite à cette observation, les choses se sont enchaînées naturellement :
- Pour découvrir ce segment clé, il fallait reprendre à zéro la segmentation des hôtels ;
- Pour que le client ait envie de revenir, il était nécessaire de s’assurer qu’il ait vécu un séjour extraordinaire et d’élaborer une technique fiable pour s’en assurer ;
- Pour que le client revienne, des moyens devaient être trouvés pour récupérer ses coordonnées (E-mail & Tél.).
- Et finalement, il fallait imaginer un système intelligent pour maintenir un contact avec lui et l’inciter à revenir une fois son séjour à l’hôtel terminé.
Une fois ce “parcours” tracé, il était évident que pour aider les hôtels à améliorer leur commercialisation, nous n’avions pas le choix… Nous devions créer le premier CRM uniquement dédié à l’hôtellerie.
Si tu devais nommer 3 ou 4 façons de pratiquer l’hyperpersonnalisation, faciles à mettre en place, lesquelles recommanderais-tu ?
Personnaliser signifie “adapter pour donner un caractère personnel à un objet ou une création”. Cela implique de prendre un produit standard et de le transformer pour qu’il corresponde davantage au client. Par exemple, si vous achetez une voiture, vous avez la possibilité de choisir vos options, votre couleur, votre moteur et même, pourquoi pas, les modalités de paiement.
Mais… vous ne pouvez pas changer continuellement la couleur d’une chambre en fonction de chacun de vos clients ! Alors, où est le secret pour le monde hôtelier ? Lisez ce qui suit.
Voici quelques façons extrêmement simples de pratiquer l’hyperpersonnalisation :
- Segmentez vos clients. Cela peut paraître idiot comme conseil mais trop souvent les hôteliers ne réalisent pas le pouvoir d’une bonne et vraie segmentation. Segmenter vos clients est LE moyen le plus simple de vous préparer à personnaliser le séjour de votre clientèle.
Exemple : vous savez que votre client arrive avec sa femme et sa fille de 3 ans. Vous préparez un cahier à dessin et des crayons de couleur puis vous demandez à la femme de ménage de les disposer dans la chambre. Et pourquoi ne pas ajouter un petit mot écrit de votre main : “Prenez votre temps pour défaire tranquillement vos bagages pendant que votre fille fait du coloriage” ! - Oubliez les listes de services interminables. Il a été statistiquement prouvé qu’une liste de 6 services proposés provoquera plus de ventes qu’une liste de 24.
Donc toujours en vous basant sur cette segmentation, ne proposez QUE des services correspondant aux besoins de votre client. N’allez pas suggérer des pétales de roses à un businessman venant séjourner dans votre hôtel. Offrez-lui plutôt un late check-out de manière à ce qu’il puisse venir se reposer dans sa chambre après sa réunion du lendemain, en attendant de prendre son avion de retour. - Surprenez vos clients ! Trouvez un moyen de vous différencier et de les toucher. Exemple : un hôtel en Belgique a observé qu’une très forte proportion de sa clientèle provenait du monde des affaires et séjournait seule dans son hôtel. Il a donc décidé de lui offrir de la compagnie : des poissons rouges à 3 € la nuit !
Résultat : des dizaines et des dizaines d’avis positifs publiés sur cet établissement, pour une dépense minime de quelques euros et 10 min par jour passées à nourrir les poissons… - Ne vous limitez pas à la typologie de vos clients. Intéressez-vous aussi à savoir quelles seront leurs activités pendant leur séjour. Ont-ils prévu de manger au restaurant ? De visiter les monuments de la région ? De faire de longues balades en vélo ? Etc.
Grâce à leurs réponses, vous découvrirez un tout nouveau champ de possibilités pour améliorer et personnaliser le séjour de vos clients.
De qui est-ce la fonction dans un hôtel ? Combien de temps cela prend-il ? Combien cela coûte-t-il ? Et éventuellement comment bien en faire le suivi ?
Aujourd’hui nous voyons un nouveau type de poste émerger dans le monde hôtelier : le guest manager.
Il ne s’agit pas exactement d’un concierge et il ne s’agit pas non plus d’un réceptionniste. Il se situe en fait entre les deux.
Son rôle est de s’assurer de manière proactive que les clients passent un excellent séjour dans l’hôtel. Il doit donc connaître ses clients et s’assurer que l’établissement a répondu correctement à leurs attentes.
Le Guest Manager est clairement la personne en charge de la gestion du CRM.
Selon la taille des structures, l’ensemble des équipes de réception et/ou le service commercial pourraient également s’occuper de la gestion du CRM et donc de l’hyperpersonnalisation.
Le coût d’un CRM est extrêmement variable, à partir d’une centaine d’euros par mois, en passant par une échelle mobile suivant la taille de l’hôtel et ses besoins. Exemple :
- A-t-il besoin d’un système basique de mails Pré/Post séjour ?
- A-t-il besoin d’une E-conciergerie ?
- A-t-il besoin de campagnes de fidélisation ?
- Etc.
En ce qui concerne le temps de gestion, la partie informatique du CRM ne devrait pas vous prendre plus de quelques minutes par jour. Mais la partie de l’hyperpersonnalisation, en fonction de votre degré d’implication, pourrait en mobiliser plus. Exemple : souhaitez-vous simplement conseiller le meilleur restaurant romantique de la région ou aller plus loin en vous occupant vous-même de réserver pour vos clients ?
Conclusion
Vous pouvez cliquer ci-dessous pour visionner la conférence que j’ai donnée sur le sujet ; elle contient de nombreux détails complémentaires :
Merci à tous !
