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La lecture de toutes les réactions concernant mon dernier article (l’impact de l’expérience client sur la distribution hôtelière) a clairement montré que le marché commençait à se tourner davantage sur le Guest Experience Marketing que sur la stratégie classique de Direct Booking.

Mais se concentrer uniquement sur le Guest Experience est-il une attitude correcte ? Si oui, sommes-nous alors en train d’assister au crépuscule des réservations en direct ?

Voici une brève comparaison entre ces deux stratégies et mes conclusions personnelles.

Bonne lecture !

Ces deux stratégies sont-elles si différentes ?

Le Direct Booking est très simple. Il s’agit d’accroître sa part de réservations en direct au détriment des OTA.

Le Guest Experience Marketing, quant à lui, compte sur une expérience client fantastique pour augmenter la fidélité et le bouche à oreille.

Il est intéressant de constater que ces deux stratégies se croisent voire se complètent :

Premièrement, le Direct Booking n’a absolument pas pour idée centrale de ne vous procurer que des nouveaux clients en direct. Avoir un nombre de réservations en direct qui s’élève grâce à une amélioration du bouche à oreille et de la fidélisation client est une stratégie parfaitement valide.

Le Guest Experience Marketing développe et amplifie donc le Direct Booking.

Deuxièmement, avoir un nouveau client réservant en direct vous permettra d’avoir son adresse e-mail ainsi qu’une relation en direct avec lui. Vous serez donc plus à même de lui offrir une expérience de votre hôtel personnalisée selon ses besoins.

Le Direct Booking facilite donc le Guest Experience Marketing.

La complexité de ces deux stratégies

Il est intéressant de détailler la rentabilité et la complexité sous-jacente à la mise en place de ces stratégies.

Vous trouverez ci-dessous la liste de tous les critères ayant une influence plus ou moins grande sur le Direct Booking et le Guest Experience Marketing.

ATTENTION 1 : certains des items ci-dessous n’ont qu’une influence très minimale, il faut donc faire un prorata intelligent pour observer leur coût réel sur vos réservations en direct.

ATTENTION 2 : en matière de Guest Experience Marketing, le point clé est et restera toujours le personnel. Mais tout comme pour la colonne Direct Booking, nous comparons ici les solutions informatiques nécessaires à la mise en place de ces deux stratégies.

Et la rentabilité, où est-elle ?

Il apparaît clairement que la mise en place d’une véritable stratégie de Direct Booking est beaucoup plus complexe actuellement qu’auparavant. A l’époque, il suffisait juste de “casser la parité tarifaire”. Mais cette complexité n’est pas vraiment un problème tant qu’elle reste rentable.

Voici une calculatrice vous permettant de découvrir en quelques minutes le véritable coût de votre stratégie Direct Booking :

Télécharger la calculatrice Direct Booking *

*Si vous avez des questions sur l’utilisation de cette calculette, n’hésitez pas à poster un commentaire sur cet article.

Conclusion

Trop de sociétés ont malheureusement surfé sur la vague du Direct Booking. Il y a eu de très belles idées (les comparateurs de prix par exemple), mais il y a aussi eu des abus (les Business Listing). Le résultat a été une baisse sérieuse de la rentabilité pour l’hôtel.

Cependant, au-delà de cette situation, une constatation s’impose : la grande ère magique des réservations en direct n’a pas encore dit son dernier mot. Il est juste important de sélectionner avec intelligence ses investissements et de coupler le tout avec du Guest Experience Marketing.

Donc, n’arrêtez surtout pas d’essayer d’améliorer vos chiffres en direct ! Ce serait une grave erreur qui affecterait vos bénéfices. Révisez simplement votre façon d’attaquer le problème et n’oubliez pas que :

  • 27 % des réservations démarrent par du bouche à oreille ;
  • 38 % des voyageurs ont tendance à revenir dans la même ville.

Les temps sont en train de changer ; nous devons nous adapter et être prêts pour les prochains tournants dans notre métier !

Auteur

Tony Loeb started his career in Hotel marketing in 2001 as a webmaster, then quickly became the Technical Director of a web agency specialized in the hotel industry. Passionate about the tourism sector and attracted by the idea of taking on new challenges, Tony took over the management of a team of hotel consultants until 2014, when he decided to make hotel marketing his core business. In 2014, he co-founded the company Experience Hotel and is now responsible for its international development and deployment, improving tools for automating and optimizing customer relations, from booking to customer loyalty.

2 Comments

  1. Paul Mangin Reply

    Bonjour,

    Je vous remercie pour cet article et notamment pour la calculette.

    Cependant, il me semble que toute la calculette soit remise en cause. En effet, une stratégie de réservations directes ne suppose pas de réduction sur nos tarifs mais au contraire, une augmentation sur les OTA… Je crois donc que votre méthode de calcul n’est pas correcte mais j’espère me tromper.

    Dans l’attente de vous lire.

    PM

    • Bonjour Paul,

      Merci pour ce commentaire constructif. Effectivement, cela change la façon de voir les choses. Mais finalement, les calculs restent valides. Je m’explique :
      Un hôtelier vend sa chambre 100 € et la vend « plus cher » sur les OTA à 110 €. Même s’il pense la vendre plus cher, la question se pose « vend-il plus cher sur les OTA ou alors pas assez cher sur son site ? ». Car une chambre vendue à 110 € sur un OTA aurait pu également l’être sur le site. D’où mon calcul d’une perte de 10 €.

      Bien évidemment, je reste tout à fait d’accord avec le point de vue de vendre plus cher sur les OTA que moins cher sur le site. Car même si le résultat est très similaire, cela pousse l’idée de faire monter ses prix plutôt que de les faire descendre.

      Tony LOEB

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