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Chers hôteliers,

Depuis des années, l’étude de votre satisfaction client n’est plus un sujet compliqué. Vous analysez vos clients selon un ensemble de critères qui vous sont propres ; et cela vous convient très bien. 

Comment faire cette analyse ? Simple : demander à tous ses clients de noter sur 10 les critères de l’hôtel (staff, propreté, service, petit-déjeuner, etc.) puis faire une moyenne. 

Une fois les calculs terminés, se préoccuper des chiffres les plus bas et rechercher ce qui ne va pas.

Simple, mais…

Mais si une autre méthode pouvait drastiquement vous simplifier la tâche ! Et si l’application de cette autre méthode pouvait vous permettre de RÉELLEMENT améliorer vos notes sur Booking, TripAdvisor, Expedia, etc. ! Et si une seule question pouvait enfin vous donner une estimation de votre satisfaction client et du désir client d’être fidèle à votre hôtel !

Découvrez le NPS !

Qu’est-ce que le Net Promoter Score ?

En décembre 2003, Fred Reichheld, consultant en stratégie, connu pour ses recherches sur la fidélité client, publie un article : The One Number You Need To Grow dans le célèbre Wall Street Journal. Dans cet article, il introduit un indicateur de fidélité, le Net Promoter Score. 

L’indicateur se calcule à partir de cette question posée à vos clients : quelle est la probabilité que vous recommandiez ce produit ou ce service à un ami ou un proche ?

La réponse couvre une échelle de 0 à 10 qui permet aux entreprises de classer leurs clients en “promoteurs”, “passifs” ou “détracteurs”. 

Les promoteurs :  ils attribuent une note de 9 ou 10.  Les promoteurs sont vos clients les plus fidèles et les plus satisfaits. Non seulement ils continueront à acheter (aussi régulièrement que possible) vos produits, mais surtout ils recommanderont votre marque à d’autres acheteurs potentiels comme leur famille, amis ou collègues.

Les passifs : ils attribuent une note entre 7 et 8. Ce sont vos clients satisfaits mais pas aussi enthousiastes que les promoteurs. Ils ne diront pas de mal de vous, mais n’iront pas vous faire de la publicité gratuite auprès leur entourage. Par contre – et c’est là que vous perdez énormément d’argent – cette catégorie est la plus vulnérable aux offres de la concurrence. Ce sont eux qui reviendront dans votre région en passant par un OTA plutôt que de revenir en direct avec vous.

Les détracteurs : ils attribuent une note entre 0 et 6. S’y retrouvent les fâchés, les rageurs, les éternels insatisfaits ou simplement ceux ayant reçu un très mauvais service pendant leur séjour. Cette catégorie est dangereuse. 35 % d’entre eux voudront publier des avis négatifs sur votre hôtel et en moyenne, ils parleront négativement de vous à 15 personnes de leurs proches. Vos détracteurs vous feront mal et demanderont une démarche rapide et proactive de votre part pour tenter de les transformer en futur promoteurs.

Comment calcule-t-on le NPS ?

Très facile : on prend le pourcentage de promoteurs et on y soustrait le pourcentage de détracteurs. 

Par exemple : si vous avez 45 % de Promoteurs, 40 % de Passifs et 15 % de Détracteurs, votre NPS sera de +30. 

Si votre score est supérieur à 50, alors il semble que les choses aillent plutôt bien pour vous. Voici quelques exemples réels pour vous aider à comparer et à estimer votre établissement :

Starbuck : NPS de 77 

Netflix : NPS de 68

Amazon : NPS de 62

Comment exploiter ces résultats ?

La théorie est bien belle, mais comment exploiter simplement ces résultats dans votre hôtel ?

Promoteurs : 2 enjeux sont à considérer pour les promoteurs. Premièrement, qu’ils demeurent des promoteurs et secondement, qu’ils tiennent leur rôle d’ambassadeurs auprès de prospects. 

Ils sont vos meilleurs clients ; et vous devez le leur faire sentir avec un petit plus qui leur sera uniquement réservé. En outre, ils parleront très positivement de vous si vous les incitez à le faire.

Pourquoi ne pas leur donner un code “BestVIP” (uniquement dispo sur votre site évidemment) pour leur offrir des services et des réductions exclusifs ? Mais surtout, pourquoi ne pas leur dire, qu’en tant que promoteurs, ils ont le droit de partager ce code à tous leurs amis, famille, collègues, etc. ?

Passifs : les passifs sont très, très intéressants. Ce sont des clients satisfaits mais à qu’il a manqué un tout petit “effet Wahou” pour les enthousiasmer sur votre hôtel. Très souvent, il a manqué une once de personnalisation qui aurait fait la différence, ce tout petit extra qui aurait provoqué un : “Génial, je reviendrai !”.

Pour l’anecdote, Sébastien (un de mes plus proches amis d’enfance) venait presque toutes les semaines passer 2 nuits dans un hôtel de chaîne à deux pas de son travail. Et ceci pendant presque 2 ans. Un beau jour, l’hôtel est complet et il est obligé de réserver chez le petit indépendant du quartier. Les chambres sont plus petites et l’hôtel est à 10 min à pied de son bureau. Mais il réserve ses 3 prochains séjours.

6 mois plus tard, il s’avère qu’il n’est jamais revenu dans l’hôtel de chaîne et qu’il est devenu un client fidèle de ce petit hôtel indépendant qui au départ ne payait pas de mine. Un soir je lui pose la question : “Pourquoi est-ce que tu as changé d’hôtel finalement ?”. Il m’a répondu : “L’équipe est trop sympa, et dès mon deuxième séjour, ils se sont souvenus de moi et m’ont dit – Bonjour Sébastien – j’ai adoré. Tant pis si l’hôtel est plus loin et les chambres plus petites, je resterai tout de même là-bas”.

Quelques mois plus tard, je lui parle à nouveau de cet hôtel. Il me dit que le service était tellement génial qu’il en a parlé à sa société (qui fait 130 millions de CA en 2018) pour qu’elle contacte l’hôtel en direct. Sa société a ensuite signé un contrat avec l’hôtel pour que ses employés puissent également y séjourner.

Voici un bel exemple des milliers d’euros obtenus grâce à un “passif” transformé en “promoteur” par un simple “Bonjour Sébastien ! Nous sommes ravis de vous revoir” !

Détracteurs : mettez votre égo de côté et DÉCROCHEZ VOTRE TÉLÉPHONE ! Ne vous cachez pas derrière un mail ou une réponse à un commentaire ou autres communications indirectes. Prenez votre téléphone et appelez ce client immédiatement.

70 % des clients ayant le sentiment qu’une société a réellement essayé de résoudre leur insatisfaction seront disposés à acheter de nouveau dans cette société. Attention, on parle ici de sentiment d’avoir essayé de résoudre ; pas d’un problème qui a bel et bien été résolu. 

Alors – une fois de plus – prenez votre téléphone, découvrez ce qui s’est réellement passé, écoutez et comprenez votre client. S’il est de mauvaise foi, répondez lui poliment qu’effectivement votre établissement ne semble pas convenir à ses besoins et que vous en êtes désolé. Sinon, faites tout votre possible pour rattraper l’erreur.

En utilisant cette petite astuce, un des premiers clients d’Expérience a transformé un avis 1 étoile sur TripAdvisor en une cliente fidèle revenant chaque année à l’hôtel.

Donc, ne faites pas l’autruche.

Le passif transformé, l’exemple du petit-déjeuner

Cette façon de classer vos 3 types de clients vous aide à mieux organiser votre relation clients. Mais surtout, elle vous permet de mettre en place une véritable stratégie pour transformer vos passifs en promoteurs. Et il ne s’agit pas simplement d’avoir de meilleures notes. Je parle ici de créer de véritables ambassadeurs qui parleront positivement de vous à environ 11 personnes et qui séjourneront à nouveau dans votre hôtel dès que l’occasion se présentera.

Mais pour ce faire, il va falloir élever votre compréhension et segmentation client à un tout autre niveau. Voici un exemple sommaire qui illustre parfaitement ce propos :

L’hôtel XYV est situé dans un quartier très branché de la ville (Soho à Londres, le Marais à Paris, le L.A. Fashion District, etc.). Il accueille donc régulièrement des adeptes de la mode  tout au long de l’année, mais également à certains moments clés comme la Fashion Week.

Cet hôtel a un Petit-Déjeuner noté 8,9 sur Booking.com. Ce petit-déjeuner est donc excellent. Néanmoins, un 8 n’est pas un 9. Ce qui signifie que tous les clients n’ont pas mis un 9 et que certains ne seront pas des “promoteurs” du petit-déjeuner, même s’ils n’étaient pas loin de l’être.

Faisons travailler notre imagination : par exemple, que se passerait-il si l’hôtel changeait RADICALEMENT son petit-déjeuner pendant la Fashion Week ? Que se passerait-il si pendant cette semaine particulière tous les produits étaient bio et gluten free ?

Et bien… cette clientèle, sensible à l’hygiène du corps et à sa silhouette, après avoir séjourné pendant cette période, parlera partout de l’hôtel XYZ : “ABSOLUMENT GÉNIAL CAR IL AVAIT TOUT CE DONT J’AVAIS BESOIN POUR MON PETIT-DÉJEUNER !” Et il donnera définitivement un 10 sur 10 au petit-déjeuner.

Et, petite cerise sur le gâteau, il vous pardonnera très probablement beaucoup plus facilement vos petits travers.

Ceci n’est qu’un exemple mais il montre clairement la facilité que vous aurez à transformer vos “passifs” en “promoteurs” si vous améliorez votre compréhension client et entreprenez les bonnes actions.

Conclusion

En mettant un NPS en place vous obtenez un véritable indicateur, simple mais efficace, vous permettant de :

  1. Connaître votre niveau de satisfaction client ;
  2. Connaître la tendance de vos clients à faire du bouche à oreille ;
  3. Connaître votre niveau de fidélisation.

Il s’agit de l’indicateur le plus simple du marché pour évaluer aisément la qualité et le futur d’une entreprise. C’est précisément pour cette raison que toutes les plus grandes sociétés l’ont adopté (Apple, Google, Amazon, etc.). 

Mettez en place votre NPS et suivez son évolution !

Il baisse ? Alerte immédiate pour tous !

Il monte ? Réjouissez-vous : vous gérez très bien votre établissement 🙂

Tony Loeb

Auteur

Tony Loeb started his career in Hotel marketing in 2001 as a webmaster, then quickly became the Technical Director of a web agency specialized in the hotel industry. Passionate about the tourism sector and attracted by the idea of taking on new challenges, Tony took over the management of a team of hotel consultants until 2014, when he decided to make hotel marketing his core business. In 2014, he co-founded the company Experience Hotel and is now responsible for its international development and deployment, improving tools for automating and optimizing customer relations, from booking to customer loyalty.

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