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Chers hôteliers,

Aujourd’hui, nous allons parler du Référentiel Client Unique, aussi appelé RCU ou Data Management Platform par nos amis anglo-saxons. Si vous ignorez de quoi il s’agit, pas de panique! Le sujet en est vraiment à ses balbutiements dans le monde de l’hôtellerie. 

J’ai cependant l’intime conviction que le RCU deviendra un outil majeur, voire obligatoire dans les années à venir. Capable d’offrir un regard à 360° sur vos clients et leurs habitudes de consommation, le référentiel client unique permettra d’éviter les fautes graves, d’améliorer significativement votre expérience client et de démultiplier votre ROI. 

Des perspectives séduisantes, n’est-ce pas ? Voilà pourquoi j’ai souhaité vous en dire un peu plus.

Bonne lecture !

Commençons par définir le RCU

Dans un article précédent, je vous parlais de l’intelligence artificielle et de son impact dans le monde hôtelier. Je mentionnais notamment que l’intelligence artificielle ne pouvait pas fonctionner sans données. Si je devais l’exprimer autrement, je dirais que si l’IA est une voiture, la data est son carburant. Et pour qu’un véhicule fonctionne convenablement, il lui faut du carburant de bonne qualité. 

Le problème est qu’obtenir de la data lisible est rendu presque impossible dans le monde hôtelier. La multiplicité des logiciels de données (PMS, Channel Manager, POS, RMS, etc.) intégrés dans les hôtels crée des informations en double, entre logiciels voire dans un seul et même logiciel (plusieurs profils pour un même client dans votre PMS). Et ce problème ne fait que s’accentuer lorsque l’on manage un groupe d’hôtels. Il est finalement devenu compliqué d’utiliser ces données pour améliorer l’expérience client ou développer son chiffre d’affaires. Sans même parler d’IA, le personnel de l’hôtel rencontre lui aussi des difficultés pour gérer les données de son établissement. Cette “petite” problématique est en train de devenir l’un des grands enjeux de demain. Vous ne pouvez plus l’ignorer.

C’est dans ce contexte que le Référentiel Client Unique s’impose comme étant une solution idéale. Une solution de ce type permet de centraliser toutes les données, de les dédupliquer pour y voir clair et de les consolider en supprimant celles qui deviennent caduques. Cela a pour effet d’offrir une visibilité claire et nette sur vos clients et de les connaître sur le long terme. En centralisant leurs coordonnées, en percevant plus précisément leurs habitudes d’achats, leurs comportements et les raisons de leurs venues, vous pourrez vous adapter et améliorer l’expérience client de votre hôtel. 

3 raisons d’implémenter un RCU dans votre hôtel

Mettre en place une telle technologie vous apportera de nombreux avantages. Pour aller à l’essentiel, voici les trois grands bénéfices qui vous attendent : 

Éviter la faute absolue

En hôtellerie, l’une des fautes absolues est sans nul doute de ne pas reconnaître un client qui a déjà séjourné dans votre établissement. Cela casse, à la seconde même, la fidélité qui se construisait peut-être. Et malheureusement, cette erreur est encore bien trop fréquente car les outils sont rarement adaptés. 

Le RCU, en vous donnant des données claires sur le client et pas seulement sur la chambre qu’il a louée, contrairement à la plupart des PMS dont ce n’est pas le but, vous évitera de tomber dans ce travers. Admettons que Jean vienne dans votre hôtel ce mois-ci pour le business, qu’il réserve avec sa carte d’entreprise, qu’il renseigne son numéro de téléphone et son adresse mail professionnelle. Suggérons maintenant qu’il séjourne, deux ans plus tard et pour le tourisme, dans un autre hôtel de la même marque, qu’il réserve avec sa carte personnelle et son mail personnel. 

Grâce au RCU, qui centralise la donnée, le réceptionniste sera capable de voir qu’il s’agit de la même personne via le numéro de téléphone, et pourra lui dire : « Je vois que vous connaissez déjà notre enseigne. Nous sommes ravis de vous revoir Jean. »

Obtenir des informations pratiques et lisibles pour améliorer l’expérience client

Le référentiel client unique n’offre pas seulement la possibilité de se souvenir d’un visiteur. Il s’agit également d’un outil formidable pour qui souhaite améliorer l’expérience de ses clients. 

Comme je l’expliquais dans ma définition, le RCU centralise les données. Il peut le faire entre les hôtels d’un même groupe, mais aussi entre tous les autres services proposés par l’hôtel : spa, restaurant, etc. 

Si Jean est déjà venu 5 fois chez vous et qu’il a commandé du vin à chaque repas, le RCU vous donnera cette information. Le sommelier en aura connaissance et pourra préparer une petite attention. Et même si, ce soir-là, Jean voulait juste se délecter d’une bière artisanale, il n’en sera pas moins touché par le geste. 

Cette centralisation des données est un outil malin pour rendre les séjours de vos hôtes absolument parfaits. On peut lui voir une infinité d’utilisations. Toutes les données récoltées, centralisées, « dédoublonnées » et consolidées – date d’anniversaire, nombre de visites dans l’hôtel, habitudes de consommation – vous permettront d’aller toujours plus loin et d’avoir une vision long-terme de vos clients. 

Intéressant, non ? 

Améliorer vos coûts de marketing

Troisième avantage : la réduction des coûts de campagne. On le sait : certaines campagnes marketing peuvent se révéler très coûteuses. Pour éviter ces dépenses, on est vite tenté de se lancer dans l’e-mailing. Mais les mails qui ne sont pas personnalisés font de moins en moins mouche auprès des prospects. 

Avec un RCU, vous pourrez créer des campagnes d’e-mailing personnalisées et augmenter drastiquement votre taux d’engagement. En moyenne, je vous parle ici de faire un x 5.2 de ROI. Un mail d’anniversaire récapitulant le séjour précis d’un client dans votre établissement, un mail de promotion personnalisé en l’honneur des clients qui sont déjà venus plus de trois fois… 

À quel type d’hôtel le RCU s’adresse-t-il ?

La solution, si elle est indispensable pour les grands groupes, reste cependant très utile pour les hôtels de toutes les tailles. Le RCU est un outil capable de s’adapter à tout type d’établissement. Certes, il ne s’utilisera pas de la même manière pour un deux étoiles de 20 chambres et un Resort, mais, dans les deux cas, il procurera les avantages cités plus haut ! Lors d’une campagne Web marketing, l’hôtel plus intimiste pourra envoyer des mails très personnalisés et moins formels pour augmenter la fidélité de sa clientèle quand le Resort pourra créer une offre parfaitement adaptée au profil du client ou aux habitudes globales de ses consommateurs. 

Le délai d’implémentation d’une telle solution est variable.  Tout dépend en réalité de la complexité de votre établissement, ainsi que du nombre et type de logiciels que vous utilisez. Mais rien n’est insurmontable dans l’hôtellerie qui gère – admettons-le – bien moins de logiciels que beaucoup d’autres secteurs.  Cela ne se fera pas en un jour et c’est effectivement un défi, mais je peux vous assurer que travailler avec un RCU en vaut vraiment la peine. 

Mon dernier mot ? Lancez-vous ! Vous gagnerez en productivité, en CA et en expérience client. Et vous serez capable de surmonter les marées là où d’autres pourraient se noyer.

Investir aujourd’hui pour être serein demain. 

Merci pour votre lecture !

Tony LOEB
Auteur

Tony Loeb started his career in Hotel marketing in 2001 as a webmaster, then quickly became the Technical Director of a web agency specialized in the hotel industry. Passionate about the tourism sector and attracted by the idea of taking on new challenges, Tony took over the management of a team of hotel consultants until 2014, when he decided to make hotel marketing his core business. In 2014, he co-founded the company Experience Hotel and is now responsible for its international development and deployment, improving tools for automating and optimizing customer relations, from booking to customer loyalty.

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