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Chers hôteliers,

L’article du jour s’adresse à la fois aux hôteliers ET aux PMS : il donne une vision globale des facteurs en jeu pour optimiser la synergie PMS – CRM.

Les CRM hôteliers étant en constante évolution, il nous a semblé pertinent de vous fournir quelques lignes directrices sur ce qu’il est possible de faire ou pas avec le duo PMS – CRM et sur les fonctionnalités majeures, les liens et échanges techniques à rechercher entre ces deux solutions.

Bonne lecture !

L’export des réservations “récemment créées, modifiées ou annulées”

Quand on veut la meilleure expérience possible avec la partie “Relation Client” d’un CRM hôtelier, le premier élément clé est la capacité du PMS à envoyer régulièrement au CRM la liste des réservations récemment créées, modifiées ou annulées.

Cette mise à jour constante du CRM évite de créer des confusions chez vos clients, par exemple en leur envoyant des messages d’accueil alors que leur réservation a été  annulée ou différée. Sans cette fonctionnalité, il est également difficile voire parfois impossible d’identifier les NO-SHOW. Le voyageur recevra alors des mails “pendant” et “après” son séjour alors que celui-ci n’a jamais eu lieu.

Autre exemple : si le PMS envoie au CRM uniquement les arrivées des 15 prochains jours et qu’une des réservations est décalée de 3 mois, le CRM, ne recevant plus alors d’informations sur cette réservation, ne saura pas si cette dernière est annulée ou simplement modifiée. Il ne pourra donc pas reprogrammer les envois d’e-mailing type pré-stay, pré check-in, etc.

Pour résumer, plus le PMS peut maintenir à jour le CRM à la façon d’un miroir, plus les automatismes de relation client seront de qualité.

L’export des clients “récemment créées, modifiées ou annulées”

Normalement, lorsqu’un PMS notifie une création de réservation à un CRM, il inclut dans son message de synchronisation, les informations client associées (e-mail, téléphone, prénom, etc.)

Il est aussi très important que le PMS envoie également tout changement d’informations lié au profil. Exemple : le client vous donne son adresse e-mail personnelle le jour de l’arrivée, mais le PMS ne considère pas cela comme une mise à jour. Résultat : il ne notifie pas cette nouvelle information au CRM, ce qui engendrera des conséquences.

Attention donc à ce que le PMS juge être une modification devant être envoyée ou pas au CRM.

Le format de connectivité 

Le format de connectivité correspond à la façon dont le PMS va communiquer ses informations au CRM.

Aujourd’hui, il existe plusieurs sortes de PMS qui fournissent l’info différemment :

  • Les PMS qui ne mettent aucune solution à disposition pour exporter vos données clients. Dans ce cas, il est parfois possible que les développeurs du CRM soient capables de construire un connecteur apte à extraire les informations directement depuis votre PMS. Cette solution, dont la mise en place n’est pas toujours possible, n’est pas pérenne. Le PMS pourrait en effet évoluer et prendre des décisions techniques la rendant inefficace.
  • Les PMS qui fonctionnent avec des exports journaliers. Cette solution est très simple à mettre en place, tant pour le PMS que pour le CRM. En revanche, avec seulement un export une fois par jour, le manque de réactivité peut poser problème. Par exemple, si un client annule à la dernière minute et que le CRM n’en est pas alerté tout de suite ; ignorant ce changement, celui-ci enverrait incorrectement au client un pré-check-in… 
  • Le PMS qui dispose d’une API*, que le CRM interroge le plus souvent possible pour mettre à jour les informations clients. Cette solution présente de nombreux avantages mais  potentiellement des écueils, car la qualité et la quantité de données récupérées par le CRM dépendent de ce que le PMS décide de rendre disponible via son API.
  • Les PMS qui notifient chaque modification, annulation et nouvelle réservation au CRM. Voilà la solution la plus optimale bien sûr, pratiquement en temps réel, qui rend l’erreur presque impossible dans la relation client. Elle reste tout de même tributaire des informations renvoyées par le PMS. 

*API : fonctionnalité qui permet à deux logiciels de communiquer entre eux à tout moment.

La fréquence de mise à jour

Ce sujet est très lié au type de connectivité. On a pu voir dans la partie précédente qu’existent différents PMS avec des fréquences de mise à jour différentes : quasi instantanée, très régulière ou moins régulière. L’information importante ici est donc de savoir à quel rythme votre PMS peut communiquer sa base de données au CRM. Tout en gardant à l’esprit que, 90 % du temps, une mise à jour toutes les 24 h est suffisante pour gérer les grandes lignes de votre relation client.

Néanmoins, si vous envoyez des confirmations de réservation et souhaitez éviter les e-mails de pre-check-in adressés à des personnes ayant annulé à la dernière minute, cela ne suffira pas. En réalité, plus le rythme est élevé, meilleurs seront les résultats.

La liste des champs disponibles

Voilà encore un point capital. Pour faire simple, ce n’est pas parce qu’un PMS a une information, qu’il a la possibilité de l’envoyer à un partenaire technique. Il y a, par exemple, des PMS qui n’envoient pas le montant des dépenses effectuées par un client lors de son séjour, alors qu’il s’agit d’une donnée importante pour analyser les résultats obtenus avec votre CRM.

Il est donc crucial de savoir quelles informations concernant chaque réservation et client, votre PMS est capable de partager avec un CRM.

Toutes les informations ne sont pas égales en importance.

Les informations client par exemple : certaines  sont essentielles comme l’e-mail et le numéro de téléphone mobile (en cas de communication par sms).

D’autres, complémentaires, comme prénom, nom, civilité, date de naissance, langue parlée, pays d’origine, etc.  sont autant d’éléments qui vous permettront de personnaliser au mieux vos communications avec vos clients.

En ce qui concerne les réservations, sans les informations suivantes, la gestion de la relation client n’est pas possible : 

  • Le numéro unique de réservation ;
  • Le statut de la réservation (active ou annulée) ;
  • Les dates d’arrivée et de départ.

Certaines informations plus spécifiques au sujet des réservations vous amèneront plus loin dans la gestion du parcours client :

  • Date de création ;
  • Montant de la résa ;
  • Origine  (site web, corpo, OTA, direct…) ;
  • Segmentation (business / loisirs, autre) ;
  • Catégorie et numéro de chambre ;
  • Services supplémentaires commandés ;
  • Code tarif de la réservation ;
  • Nombre d’occupants et typologie (adulte, enfant) ;
  • Tout autre élément présent dans votre PMS permettant de mieux qualifier votre voyageur.

Opt-In / Opt-out

Rappelons d’abord ce que sont l’Opt-in et l’Opt-out, notions capitales en matière d’e-mailing et donc de CRM.

Opt-in :  posséder l’Opt-in d’un contact signifie avoir obtenu un accord explicite de l’internaute qui autorise l’organisation à l’intégrer à sa liste de diffusion et à lui envoyer des communications électroniques ou postales.

Opt-out : l’Opt-out signifie que la personne fait la demande explicite de ne pas recevoir d’e-mail marketing

Un client Opt-in est d’accord de recevoir des newsletters de votre part alors qu’un client Opt-out s’y oppose.

Dans l’idéal, votre PMS et votre CRM synchronisent entre eux les Opt-out et les Opt-in. Mais en réalité, la synchronisation des Opt-in n’est pas vraiment nécessaire. En effet, le RGPD est très clair à ce sujet : vous n’avez pas besoin d’obtenir un Opt-in de la part de votre propre clientèle pour avoir le droit de lui envoyer vos newsletters. Les adresses e-mails présentes dans votre PMS n’étant que vos propres clients, le PMS n’a pas à renvoyer l’information d’Opt-in à votre CRM.

Un point mérite votre attention : les demandes d’Opt-out faites oralement par vos clients. Même si ceux-ci ont la possibilité de se désinscrire depuis TOUS les mails envoyés par le CRM (obligation légale), un client va parfois  demander verbalement à vos réceptionnistes (ou en envoyant un mail) d’être supprimé de votre base e-mails (être Opt-out). Si PMS et CRM ne sont pas synchronisés automatiquement, les réceptionnistes devront manuellement désinscrire votre client sur les deux outils.

Si vous souhaitez vérifier les informations légales sur votre droit à l’e-mailing, je vous invite à lire cet article https://blog.experience-hotel.com/fr/rgpd-arretons-les-arnaques/ 

One-way ou two-way ?

Un PMS fonctionne généralement en one-way ou en two-way. Clarifions ce que cela signifie.

Le one-way : le “one-way” est ce dont nous parlons depuis le début de cet article. Cela fait référence au flux de données allant de votre PMS vers votre CRM.

Le two-way : le « two-way » implique que votre PMS peut aussi recevoir des informations de votre CRM. Le CRM étant capable de capter des informations supplémentaires – prénom, nom, e-mail correct, numéro de mobile – il est très intéressant de pouvoir mettre à jour votre PMS automatiquement avec ces informations fraîchement acquises.

ATTENTION : bien que l’idée d’avoir une seule plateforme centralisant absolument toutes les informations soit séduisante, elle est parfaitement utopique et en fait contre-productive. La quantité importante de données présentes dans votre CRM pourrait rendre inutilisable votre PMS en noyant les informations vitales à la gestion des réservations. 

Dans la majorité des cas, chez Expérience, nous recommandons le support two-way uniquement pour les coordonnées client. Si vous souhaitez faire remonter plus d’informations, le two-way peut s’avérer être un chantier plus complexe à mettre en place et à maintenir sur le long terme.

Votre CRM est le carrefour de vos données relatives à la relation client. Multiplier les carrefours multiplie les chances d’erreurs et d’informations contradictoires.

L’historique

Lorsqu’on connecte un PMS à un CRM, il est essentiel de savoir si le PMS peut envoyer au CRM l’historique de votre Kardex et réservations. Si ce n’est pas le cas, les informations sur les clients ayant séjourné auparavant dans votre établissement n’arriveront jamais à votre CRM ;  aucun mailing ne sera donc possible avec eux. C’est comme si vous repartiez de zéro avec une base de données clients vide.

Pouvoir récupérer l’historique est donc fondamental, car, sans le passif, pas d’e-mailing ! Heureusement, ce n’est pas très compliqué à mettre en place ; et une majorité des PMS le font très bien.

Le doublon de profils

Aujourd’hui, dans la plupart des PMS, il y a des profils en doublon. Si M. X séjourne 4 fois dans votre hôtel, votre PMS enregistre 4 réservations et 4 clients. Ce n’est pas le rôle du PMS de gérer ce type de problème et de dé-doublonner les fiches clients, mais plutôt celui du CRM.

Voici un exemple concret, avec un client qui réserve une première fois sur Booking.com, puis une seconde fois en direct : les dates des 2 séjours sont différentes, la source des 2 réservations aussi et les e-mails de contact également. Pour le PMS, il n’y a donc pas de point commun entre ces deux réservations ; et il n’a aucun moyen de savoir qu’il faut fusionner ces deux fiches client.

Votre CRM va ainsi jouer un rôle essentiel, grâce aux multiples informations qu’il va obtenir sur le client. Il va pouvoir enrichir les profils jusqu’à trouver assez de points communs pour fusionner les fiches et donc les dé-doublonner.

Par ailleurs, les groupes hôteliers fonctionnent régulièrement avec de multiples PMS. Le partage entre les bases de données de PMS différents est impossible. Donc avoir une couche CRM au-dessus est impératif pour centraliser les données clients et le suivi inter-hôtels de la clientèle.

Les finances

Certains points de facturation, en réalité importants, peuvent vous sembler insignifiants. Et si vous n’y faites pas attention, quand la facture tombe… ça risque de faire mal !

Il existe en effet différents modèles économiques propres à chaque PMS. Il faut les connaître et les mettre en perspective avec vos besoins actuels et futurs :

  1. Pas de facture, aucun frais supplémentaire pour l’interconnexion avec vos autres fournisseurs ;
  2. Facturation d’un coût de connexion unique par fournisseur* ;
  3. Facturation d’un coût mensuel par fournisseur ;
  4. Facturation de montants différents selon la quantité d’informations que vous souhaitez partager avec vos autres fournisseurs ;
  5. Coûts parfois différents entre 1-way ou 2-way ;
  6. PMS qui facture le fournisseur plutôt que l’hôtel. Attention : au final, le fournisseur imputera probablement ce coût sur l’hôtel, ce qui sera un imprévu financier pour vous.

*CRM, RMS, Channel Manager, etc.

Conclusion

Le but n’est pas de rechercher la perfection absolue en termes de connectivité. Il faut relativiser un peu. Si votre connectivité coche une majorité de cases, vous êtes assis sur une opportunité fantastique de diminuer vos commissions OTA en augmentant la fidélisation en direct, grâce à un bon couplage de votre PMS avec un CRM.

Si vous êtes à la recherche d’un PMS ou que vous envisagez de prendre un outil CRM, vous savez désormais quelles sont les fonctionnalités importantes pour travailler efficacement votre relation client et être compatible avec les outils innovants du marché.

Pour les PMS qui auront lu cet article, j’espère que j’aurai réussi à clarifier certains points dont les CRM ont et auront de plus en plus besoin dans le futur. Le PMS reste le point central d’un hôtel et l’évolution des CRM dépendra énormément de la capacité du PMS à fournir le plus de données possibles, le plus régulièrement et le plus simplement.

Merci pour votre lecture.

Tony LOEB
Auteur

Tony Loeb started his career in Hotel marketing in 2001 as a webmaster, then quickly became the Technical Director of a web agency specialized in the hotel industry. Passionate about the tourism sector and attracted by the idea of taking on new challenges, Tony took over the management of a team of hotel consultants until 2014, when he decided to make hotel marketing his core business. In 2014, he co-founded the company Experience Hotel and is now responsible for its international development and deployment, improving tools for automating and optimizing customer relations, from booking to customer loyalty.

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