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Chers hôteliers,

Je n’ai jamais considéré le marketing comme un domaine ésotérique et abstrait où seuls les génies sont capables de produire des miracles. Certes le marketing est une science extrêmement précise voire même mathématique, qui doit être accompagnée de bonnes idées… mais cela est également vrai pour tous les autres domaines professionnels.

Qu’en est-il cependant du marketing relationnel ? De ce type de marketing immatériel dont la finalité est une augmentation de la durée de vie de ses propres clients (clients fidèles “consommant” à nouveau chez une marque). Est-il possible de lui appliquer une méthodologie scientifique pour en faire un véritable succès ?

La réponse est : OUI ! A condition de connaître les bons KPI.

Bonne lecture !

 

Définition et formule

Définition de KPI :

 

“Un acronyme pour Key Performance Indicator (indicateur clé de performance). Les KPI peuvent être utilisés, entre autres, dans le domaine du management au sens large, dans le domaine du marketing et de la publicité ou dans le domaine de l’analyse d’audience d’un site Web.

Les KPI reflètent les facteurs pris en compte pour mesurer l’efficacité globale d’un dispositif commercial ou marketing, ou celle d’une campagne ou action particulière.”

 

Quelques exemples de KPI hôteliers : nombre de réservations en direct, TO, PM, notes sur Booking.com, etc.

Mais attention au piège le plus important des KPI : trop de KPI ! Des dizaines de KPI peuvent avoir leur utilité. Mais les consulter tous en même temps rend confus et empêche la prise de décision logique.

La façon correcte de déterminer les KPI d’un projet est de procéder ainsi : 1) Définir le but final de ce projet, puis 2) Identifier les étapes nécessaires pour atteindre ce but. C’est tout !

Formule à garder en mémoire : un hôtel mettant en place une bonne stratégie de fidélisation verra sa clientèle régulière doubler en l’espace de 12 à 18 mois (étude réalisée par nos soins sur près de 300 établissements hôteliers).

 

Les KPI de la fidélisation client

Le but est d’obtenir des clients qui reviennent dans votre établissement. Donc, premier KPI :

KPI 1 : Nombre de clients revenant dans votre hôtel

 

Attention à ne pas utiliser le nombre de nuitées ou le montant des réservations comme KPI. Ces deux composantes sont intéressantes, mais elles ne sont pas impactées directement par vos actions de fidélisation. Très utiles pour d’autres analyses, elles pourraient par contre vous induire en erreur en ce qui concerne le sujet de la fidélisation.

Pour découvrir les étapes à franchir qui conduiront  à ce but, remontons simplement le temps. Un client reviendra parce qu’il a été incité à revenir. Par conséquent, deuxième KPI :

KPI 2 : Nombre d’e-mailings envoyés mensuellement à vos anciens clients

 

Les autres types de mailings que vous pourriez faire n’entrent pas dans le calcul – seuls ceux envoyés à vos anciens clients comptent.

Cependant, il ne suffit pas d’envoyer un mail à un client pour qu’il revienne. Pour preuve : un client qui a vécu une mauvaise expérience ne retournera jamais chez vous, quelle que soit la qualité de votre courriel.

Il y a peu de chances qu’un client heureux réapparaisse – mais cela peut se produire – alors qu’un client très heureux a de fortes chances de consommer à nouveau.

En appliquant la méthodologie NPS (Net Promoter Score) à une entreprise, il est aisé de comprendre le phénomène. Cette méthodologie consiste à diviser vos clients en 3 catégories :

Détracteurs : notes de 0 à 6. Les Détracteurs font partie d’un groupe potentiellement dangereux. Ils sont souvent déçus et peuvent avoir un impact négatif sur votre marque. Ce groupe a le potentiel d’en dire du mal. Un client qui évalue votre entreprise entre 0 et 6 aurait nécessité une sensibilisation proactive pour résoudre ses problèmes avant que les dommages ne soient aussi importants.

Passifs : notes de 7 et 8. Les Passifs sont habituellement des clients neutres qui sont généralement satisfaits mais qui n’ont pas le même enthousiasme que les Promoteurs. Ils donnent un score de 7 ou 8 mais restent peu enclins à recommander votre entreprise. Cette catégorie est la plus vulnérable aux offres de la concurrence. Ainsi les Passifs sont les plus difficiles à convertir.

Promoteurs : notes de 9 ou 10. Ils sont décrits comme les clients les plus fidèles et les plus satisfaits concernant votre entreprise. Ils vont continuer à acheter vos produits ou vos services et ils vont en parallèle recommander votre marque à d’autres acheteurs potentiels comme leur famille ou leurs amis.

Le NPS vous aide ainsi à identifier les Détracteurs et les Passifs pour les transformer en Promoteurs. D’où le troisième KPI :

KPI 3 : Le pourcentage de Promoteurs parmi vos clients

 

Continuons de remonter la chaîne ! Le prochain KPI devrait donc être quelque chose de mesurable qui traduirait la transformation du Passif en Promoteur.

Mais quel facteur influence le résultat et fait la différence entre un commentaire tel que “l’hôtel était bien” et un propos des plus enthousiastes tel que “WAHOU ! L’hôtel était incroyablement incroyable ! J’ai adoré” ?

Est-ce la situation géographique ? La qualité de la literie ? Du petit déjeuner ?

Eh bien non, pas autant qu’on pourrait le penser. Certes cela entre en jeu… néanmoins,  le facteur le plus important demeure la qualité du service client (voir notre étude passée sur le sujet : http://www.tonyloeb.com/analyse-10-meilleurs-hotels-monde/).

Et le service client n’est-il pas la manière correcte et rapide de répondre de façon appropriée au besoin de votre client ? J’emploie volontairement le mot “approprié” car, à lui seul, il définit la qualité de l’interaction avec votre client. Exemple : un client vous demande où il peut manger…

  • Option 1 : vous ne le connaissez pas, vous l’envoyez donc au restaurant du coin.
  • Option 2 : vous savez que ce client est un fan de pêche. Vous présumez donc qu’il aime le poisson et vous l’envoyez alors, un peu plus loin, dans un restaurant spécialisé en produits de la pêche.

Dans l’exemple numéro 2, votre connaissance de ce client vous a permis de lui offrir un service client exceptionnel. Il sera assurément un Promoteur une fois parti de votre hôtel.

Notre quatrième KPI est par conséquent le pourcentage de vos clients que vous connaissez. Ou bien (pour que ce soit plus simple à calculer) :

KPI 4 : Le pourcentage de vos clients correctement segmentés dans votre base clients

 

Bien évidemment, le “correctement segmenté” est différent dans chaque hôtel. Ce sera à vous de déterminer le type de segmentation minimale à avoir pour offrir un service personnalisé à chacun de vos clients. Quant à moi, je considère la liste suivante comme le strict minimum qu’un hôtel devrait obtenir sur chacun de ses clients :

  • Âge
  • Type de voyageur (seul, couple, etc.)
  • Raison du voyage (tourisme, affaires, etc.)
  • Dates de séjour
  • Type de chambre réservée
  • Nationalité
  • Niveau de satisfaction
  • Client habitué / Nouveau client
  • Source de la réservation (OTA, direct, etc.)
  • Fréquence de voyage dans votre région

Nous voici arrivés au dernier KPI qui est le plus important de tous !

KPI 5 : Le pourcentage d’adresses e-mails de vos clients présent dans vos bases de données

 

Car sans adresse e-mail, vous ne pourrez assurément pas contacter vos clients avec des enquêtes de pré-accueil, vous ne pourrez pas mettre en place de contrôle qualité pendant son séjour, vous ne pourrez pas lui envoyer d’e-mailings de fidélisation, etc.

Il existe de très nombreuses techniques pour récupérer ces adresses e-mails mais ce n’est pas le sujet de cet article.

 

Conclusion

Après avoir retracé ces 5 KPI, remettez-les maintenant dans le bon ordre :

  1. Le pourcentage d’adresses e-mails de vos clients présent dans vos bases de données ;
  2. Le pourcentage de vos clients correctement segmentés dans votre base clients ;
  3. Le pourcentage de Promoteurs parmi vos clients ;
  4. Nombre d’e-mailings envoyés mensuellement à vos anciens clients ;
  5. Nombre de clients revenant dans votre hôtel.

Voici à quoi pourrait ressembler votre tableau de contrôle pour votre fidélisation clients :

Cliquez pour agrandir

Bien sûr ce n’est qu’un exemple. Mais il reste suffisamment simple pour être utilisable et pratique, sans vous perdre dans les méandres brumeux des KPI. Il est centré sur l’essentiel et mentionne des indicateurs qui enchaînent des relations de cause à effet pertinentes.

Mettez dès à présent vos KPI en place et n’hésitez pas à prendre contact avec moi si vous avez besoin d’aide sur le sujet.

Merci !

Tony LOEB
Auteur

Tony Loeb started his career in Hotel marketing in 2001 as a webmaster, then quickly became the Technical Director of a web agency specialized in the hotel industry. Passionate about the tourism sector and attracted by the idea of taking on new challenges, Tony took over the management of a team of hotel consultants until 2014, when he decided to make hotel marketing his core business. In 2014, he co-founded the company Experience Hotel and is now responsible for its international development and deployment, improving tools for automating and optimizing customer relations, from booking to customer loyalty.

1 Comment

  1. Bonjour Tony LOEB,

    Merci pour votre article, il m’a appris beaucoup de choses ! Notamment sur l’importance de la mise en place des KPI dans le marketing hôtelier.
    D’ailleurs, j’avais rédigé le même genre d’article sur mon propre blog. Les deux se complètent je trouve.

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