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Chers hôteliers,

Récemment, nous avons envoyé une enquête à des milliers de vos confrères, dans un double but : les interroger sur les changements majeurs observés dans le secteur en 2020 et connaître les actions principales à mettre en place en ce début d’année.

Les retours n’ont pas tardé à affluer ! Au total, ce sont 5 863 réponses que nous avons analysées et classées.

Et si certaines m’ont paru évidentes, d’autres m’ont vraiment surpris ! En les étudiant en détail, j’ai isolé quelques idées excellentes qui pourraient vous être très utiles.

Découvrez ce que les hôteliers qui s’en sont le mieux sortis depuis le début de la crise ont accepté de partager pour vous aider à appréhender l’année 2021 et ses challenges de la meilleure façon possible.

Bonne lecture !

Informations sur cette enquête

Cette enquête a été réalisée auprès des 170 000 hôteliers lecteurs de notre Blog. Parmi ces propriétaires français et internationaux, 61 % font actuellement fonctionner leur hôtel, tandis que 39 % ont fermé leur(s) établissement(s) depuis plusieurs mois.

Notre intention était de mettre en lumière les comportements décisifs qui ont amené ces hôteliers à fidéliser leurs clients et à maintenir leur activité pendant cette période si particulière.

Comment font tous ces hôteliers qui génèrent des réservations pendant la crise ?

Voici les questions que nous avons posées :

  • Quelle a été l’action digitale majeure que vous avez mise en place en 2020 ?
  • Quel est le conseil qui vous a été le plus utile parmi tous les webinaires/conférences que vous avez pu voir pendant la crise ?
  • Depuis le début de la crise, avez-vous nettement augmenté la quantité de communications envoyées à vos clients ?
  • Quelle est l’action la plus rentable que vous ayez mise en place depuis le début de la crise, pour récupérer une partie des réservations ?
  • Quelle sera l’action digitale majeure que vous allez prioriser en 2021 ?
  • Selon vous, quand faudrait-il investir sur de nouveaux outils technologiques pour votre hôtel ?
  • Quelle sera la différence principale entre votre politique commerciale de 2020 et celle de 2021 ?
  • A votre avis, le yield / revenue management est-t-il un sujet sur lequel il faudra vous concentrer en 2021 ?

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Retour sur 2020

Quelle a été l’action digitale majeure que vous avez mise en place en 2020 ?

Pour répondre à cette première question, 60 % des hôteliers interrogés ont affirmé avoir priorisé le marketing actif de leur établissement et avoir investi sur des outils pour générer des réservations sur le court terme. Parmi ces outils, voici ce qu’ils ont en majorité plébiscité :

  • Les réseaux sociaux : 56 %
  • Les publicités payantes : 22 %
  • L’outil CRM & e-mailing : 15 %
  • L’utilisation d’un Chatbot : 3 %
  • Autre : 4%

34 % en ont profité pour remettre à jour leur écosystème digital, ce qui se traduit par :

  • La refonte de leur site Web : 61 %
  • Un changement de Channel Manager : 23 %
  • Un changement de PMS : 16 %

Il est très intéressant de noter une évolution.

Les réseaux sociaux sont un outil déjà connu et maîtrisé par bon nombre de managers. Ils sont notamment devenus la première source d’informations en temps réel pendant la crise du Covid-19 et ont permis de maintenir le lien entre les hôtels et leur clientèle.

En revanche, le recours aux publicités payantes et à l’utilisation d’un CRM est révélateur : les hôteliers ont en grande partie considéré qu’il était judicieux d’investir dans ces outils, même pendant la crise. L’aspect financier n’a pas été un frein au vu de la stratégie simple qui se présentait.

A mon tour d’insister sur ce point : en temps de crise, il est vital d’investir dans les bons outils, pour non seulement survivre, mais également ne pas être totalement rattrapé par la concurrence. Croyez-moi, tant que ces solutions sont bien maîtrisées, il ne s’agira jamais d’une perte d’argent.

Quel est le conseil qui vous a été le plus utile parmi tous les webinaires/conférences que vous avez pu voir pendant la crise ?

1. Utiliser une solution CRM pour communiquer avec ses clients

2. Se concentrer sur les nouvelles normes Covid-19

3. S’adapter aux nouveaux besoins de ses clients via une hyper flexibilité tarifaire

De nombreux webinaires ont vu le jour pour aborder les questions essentielles : la reprise d’activité, les actions à déployer sur le court et moyen terme,  la formation des équipes et bien plus encore. Nous en avons d’ailleurs nous-mêmes présenté plusieurs, avec de très bons retours d’hôteliers déterminés à sauver leur activité.

Ces mêmes hôteliers révèlent que la communication – et plus particulièrement le fait de maintenir un lien avec sa clientèle grâce à un outil CRM – a été le conseil le plus précieux.

Pourquoi ?

Nombreux sont les hôteliers qui ont choisi de stopper leurs campagnes marketing dès le début de la crise. Or, cet arrêt s’oppose au maintien de la visibilité de l’établissement. C’est ce que plusieurs experts du secteur ont expliqué ; et beaucoup d’entre vous ont fait le choix de les écouter. Preuve à l’appui avec le point suivant !

Depuis le début de la crise, avez-vous nettement augmenté la quantité de communications envoyées à vos clients ?

Constat : 65,25 % des hôteliers ont beaucoup plus communiqué avec leurs clients durant la crise. Voici les sujets principaux  de communication :

51 % des e-mails n’étaient pas commerciaux

  • 55 % ont mis en avant le côté humain (on donne et on prend des nouvelles)
  • 45 % avaient pour objet les nouvelles normes Covid-19

45 % des e-mails avaient un but commercial

  • 58 % des hôteliers se sont concentrés sur la nouvelle flexibilité de leurs tarifs
  • 42 % se sont concentrés sur le marketing de leurs nouvelles offres de séjour

La stratégie e-mailing est donc devenue l’un des outils les plus rentables pour maintenir une certaine activité et faire face à la crise. Mais ce qui est le plus intéressant est que, contrairement à ce que l’on pourrait penser, ce ne sont pas les offres promotionnelles qui ont permis au plus grand nombre de sauver les meubles. Bien qu’elles soient d’actualité et très appréciées des clients, elles ne sont pas obligatoires !

Prenez des nouvelles de vos clients ; informez-les de l’évolution de votre situation ; communiquez sur les mesures sanitaires en place ! Ces communications “réconfortantes” ont été le plus souvent bénéfiques aux hôtels.

Conclusion : ne sollicitez pas vos clients uniquement pour partager vos dernières offres de séjour.  Communiquez positivement et soyez humain.

Quelle est l’action la plus rentable que vous ayez mise en place depuis le début de la crise, pour récupérer une partie des réservations ?

1. La création d’offres spéciales / packages et la baisse des tarifs

2. Faire de l’e-mailing

3. Avoir des conditions d’annulation hyper flexibles

4. Créer des offres F&B (service & petit déjeuner en chambre / offre avec restaurant local)

5. Rester ouvert pour récupérer la clientèle des concurrents

Il a certes été plus difficile depuis le début de l’année 2020 d’attirer de nouveaux clients. Alors comment ont été conservés et fidélisés les clients déjà existants ?

A en croire les résultats de cette enquête, certaines tendances se démarquent clairement.

Les gens ont envie de voyager, c’est un fait. C’est pour cette raison que la baisse des tarifs et la mise en avant de conditions d’annulation hyper flexibles ont gagné le cœur des voyageurs. Vous avez notamment été nombreux à promouvoir ces actions via l’e-mailing. Stratégie gagnante !

Et c’est toujours le cas en ce début d’année. Sécurisez vos clients et parlez-leur de vos conditions d’annulation, afin de les conforter dans leur réservation future. La mise en place de nouveaux tarifs se révèle également être une bonne idée.

Profitez des périodes de fêtes ou de vacances pour proposer des prix plus compétitifs. Soyez créatifs dans la composition de packages. Établissez un Menu Room Service de qualité. Tout cela bien entendu, sous réserve de rester ouvert.

C’est le pari qu’ont pris certains hôteliers, à qui la faible concurrence a largement profité.

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Que pensent-ils de 2021 ?

Quelle sera l’action digitale majeure que vous allez prioriser en 2021 ?

67 % des hôteliers vont se concentrer sur la commercialisation de leur(s) établissement(s) via :

  • Les réseaux sociaux : 50 %
  • Les publicités payantes : 27 %
  • Le CRM & e-mailing : 15 %
  • Le Chatbot : 6 %
  • Autre : 2%

25 % des hôteliers entreprendront des projets de fond :

  • Refonte de leur site Web : 71 %
  • Changement de PMS : 15 %
  • Changement de Channel Manager : 14 %

Les comportements demeurent sensiblement identiques, sauf la part des publicités payantes qui croît nettement. Un investissement plutôt utile, selon moi ! Ces publicités vous permettront de gagner en visibilité auprès d’une nouvelle clientèle, de clients locaux qui n’avaient pas pour habitude de séjourner dans votre hôtel ou bien de voyageurs charmés par les services que vous proposez.

Les projets de fond ne sont plus prioritaires, mais parmi les managers qui restent sur cette optique, une majorité écrasante est axée sur la refonte de leur site.

Face à une possible reprise d’activité, il semble donc être plus important de revenir à une commercialisation immédiate de votre établissement et à des actions percutantes pour récupérer des réservations simplement.

Selon vous, quand faudrait-il investir sur de nouveaux outils technologiques pour votre hôtel ?

62 % des hôteliers ont décidé d’entreprendre une action digitale majeure prochainement :

  • Immédiatement : 43 %
  • Dans le trimestre : 23 %
  • Au prochain trimestre :  34 %

Cette question est extrêmement intéressante de mon point de vue, puisqu’on devine clairement l’état d’esprit des personnes  sondées.

38 % d’hôteliers semblent réellement “paralysés” par la situation, au point de n’envisager aucun investissement sur le moyen-long terme. Ils ont fermé les portes de leur établissement depuis plusieurs mois et ont pour seul objectif de parvenir à rouvrir en sécurité.

62 % d’hôteliers font, eux, état d’un sentiment radicalement différent. Oui, la situation est difficile et oui, nous avons perdu une grande partie de notre chiffre d’affaires. Mais pour y remédier, nous allons investir. Et nombreux sont ceux qui l’envisagent dans un futur proche.

D’après les réponses aux questions précédentes, il est permis de synthétiser ainsi : les actions digitales dans lesquelles les hôteliers investissent sont en grande majorité liées au Community management et à l’installation d’une solution CRM et e-mailing.

Quelle sera la différence principale entre votre politique commerciale de 2020 et celle de 2021 ?

Constat : trois quarts des hôteliers interrogés choisissent de privilégier le taux d’occupation dans leur établissement, tandis qu’un quart d’entre eux préfèrent se focaliser sur le prix moyen. Parmi ceux qui mettent l’accent sur leur taux d’occupation, un tiers se concentre principalement sur le développement de la clientèle Corporate.

Voilà un sujet qui semble ne (presque) pas vous diviser ! Face à la crise sanitaire et au contexte actuel, le prix moyen de votre établissement n’est plus une priorité, pourvu que votre taux d’occupation maintienne un niveau décent. 

Et c’est également ce que j’aurais fait, dans ce contexte particulier. Les temps sont incertains ; mettez donc toutes les chances de votre côté pour remplir votre hôtel et pour continuer à générer du revenu pendant cette période.

Quelques conseils :

Pensez aux packages – Si vous cherchez à accroître les revenus de l’hôtel, prenez le temps de concevoir des Packages attractifs qui feront la différence auprès de vos clients.

Contrôlez votre e-réputation – Votre e-réputation influence en grande partie la décision du voyageur au moment de réserver son séjour dans votre hôtel. En améliorant le niveau de satisfaction de vos clients, en travaillant sur votre réputation en ligne et en encourageant vos clients à partager leurs commentaires, vous pouvez facilement augmenter vos réservations.

Surveillez vos concurrents – C’est d’ailleurs le faible niveau de concurrence dans certaines villes qui permet à de nombreux hôteliers de s’en sortir, en récupérant une nouvelle clientèle. Pour maintenir cette activité, positionnez votre marque comme un établissement de premier ordre et offrez un bon rapport qualité-prix.

Personnalisez vos services – L’amélioration de l’expérience du client doit être votre priorité. Vous y arriverez plus rapidement avec la personnalisation. Apprenez à déceler leurs préférences, traitez leurs demandes en amont et tirez le meilleur parti des données disponibles pour personnaliser au mieux leur séjour.

Offrez des réductions pour les séjours prolongés – Vos clients se sentent particulièrement bien dans votre établissement et se voient y rester plus longtemps pour profiter de la ville ou même pour travailler à distance. Proposez-leur une réduction pour une ou plusieurs nuits supplémentaires !

A votre avis, le yield / revenue management est-t-il un sujet sur lequel il faudra vous concentrer en 2021 ?

83.75 % des hôteliers considèrent toujours que le yield sera un sujet important pour la reprise d’activité.

A juste titre ! Privilégier à tout prix le taux d’occupation de votre hôtel ne sera pas une stratégie gagnante sur le long terme. Mais le revenue management est primordial pour votre reprise d’activité et pour mettre en place une stratégie bien définie en vue d’obtenir de meilleurs profits.

Conclusion

Finalement, cette enquête fait ressortir plusieurs tendances. Quelques recommandations pertinentes en émergent cependant pour traverser cette nouvelle année avec succès :

  1. Pensez réseaux sociaux ! Même si votre actualité ne permet pas de communiquer abondamment, dites-vous bien que cet outil est essentiel et qu’il vous sert de vitrine à l’échelle mondiale.
  2. Ne négligez pas la communication avec vos clients. Rassurez-les quant à votre situation, prenez de leurs nouvelles, partagez vos offres promotionnelles et vos conditions tarifaires. En bref : faites de l’e-mailing !
  3. Investissez dans des solutions nécessaires. Soyez modérés sur vos dépenses, mais favorisez celles pour le Marketing. Cela peut paraître évident, pourtant, les réponses montrent que ce n’est pas toujours le cas.
  4. Proposez des offres de séjour avantageuses. Depuis le temps, on sait que vous vous êtes adaptés aux nouvelles normes sanitaires. Maintenant, à vous de faire rêver vos clients à travers des packages attractifs, qu’ils puissent  s’évader le temps de quelques jours.

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Merci pour votre lecture !

Tony LOEB
Auteur

Tony Loeb started his career in Hotel marketing in 2001 as a webmaster, then quickly became the Technical Director of a web agency specialized in the hotel industry. Passionate about the tourism sector and attracted by the idea of taking on new challenges, Tony took over the management of a team of hotel consultants until 2014, when he decided to make hotel marketing his core business. In 2014, he co-founded the company Experience Hotel and is now responsible for its international development and deployment, improving tools for automating and optimizing customer relations, from booking to customer loyalty.

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