Le montant des commissions payées par les hôteliers indépendants est un des grands sujets de débat depuis plusieurs années. Cette controverse reste toujours d’actualité car personne n’a jamais pu prendre de décision claire et ferme face à des choix comme :

  • Fermer le planning des OTA et ne plus payer de commissions, au risque de voir son TO faire une chute libre
  • Monter son PM pour “amortir” la commission des OTA, au risque de voir son TO baisser proportionnellement
  • Utiliser les OTA à la limite du possible et voir tout le bénéfice de son hôtel partir en paiement de commissions
  • Etc.

Tous ces choix contiennent des aspects négatifs et/ou positifs mais aucun n’est vraiment valable car ce sont tous des absolus. Les OTA sont un “mal” qu’il faut simplement savoir gérer.
Je ne vais pas détailler ici les 1001 façons de contourner le problème mais voici d’ores et déjà quelques idées rudimentaires à mettre en place pour cautériser la plaie :

Achetez des nouveaux clients

Toutes les sociétés ont des frais commerciaux inhérents à leur business ; l’hôtellerie ne fait pas exception. Moi-même, je dois payer des commissions à mes commerciaux ou de la publicité pour faire connaître mes produits, ce sont mes deux coûts internes les plus importants. Ces coûts commerciaux sont le prix du succès et on ne peut malheureusement pas déroger à cette règle.
Cela signifie quoi pour votre hôtel ? Payer environ 20% de commissions pour acquérir un nouveau client n’a rien d’extraordinaire. Il faut simplement le considérer du point de vue d’un coût d’acquisition client et gérer ses prix en fonction.
Le problème des OTA ne trouve pas sa source dans ce phénomène, il se produit bien plus tard sur la chaîne.

Ne rachetez pas deux fois les mêmes clients

Vous perdez de l’argent lorsque vos clients deviennent des habitués mais réservent toujours via les OTA. A cette étape précise, vous commencez à avoir des frais d’acquisition clients non seulement sur vos nouveaux clients MAIS également sur vos clients existants. Payer des commissions sur vos clients existants représente une perte sèche. En contrepartie, les OTA, eux, vont gagner plus d’argent : ils fidélisent ces clients en les incitant à réserver à nouveau via leur site. Ceci explique aussi pourquoi certains OTA ne vous fournissent pas/plus l’adresse mail de votre client ou prétendent la crypter pour des raisons de sécurité, sans citer de nom évidemment…
Vous devez investir pour transformer votre client OTA en un client fidélisé en direct. Il existe des dizaines de façons de le faire : mailing, réseaux sociaux, programme de fidélité, application Smartphone, message personnalisé dans la chambre, briefing de la part des réceptionnistes, etc. Le moyen importe peu ; il s’agit de préserver le contact direct avec votre client en l’informant constamment des nombreux avantages qu’il aura dans le futur à réserver avec vous, sans intermédiaire.
Combien investir sur la fidélisation de vos clients ? Il n’y a pas de règle d’or. Mais prenons l’exemple suivant : un hôtel fait une réservation de 500€ et paye alors 20% de commission soit 100€. Si en investissant 50€ sur ce client, l’hôtelier pouvait le transformer en “client fidèle en direct” ; il économiserait finalement 50€ sur la prochaine réservation que fera ce client sur le site de l’hôtel.
Vous souhaitez fidéliser vos clients ? Ne lésinez pas sur le service que vous leur fournissez, faites-leur savoir les nombreux avantages qu’ils auront à réserver à nouveau mais en direct. Et, j’insiste sur ce point, vous devez récupérer toutes les adresses mails de vos clients.

Préservez votre marque

Booking, Expedia et Tripadvisor harcèlent constamment vos clients par mail. Parfois, il peut être très dur de parvenir à fidéliser ces clients en direct. Les empêcher simplement de réserver via un OTA est une très bonne solution pour améliorer vos chances. Ça parait simple par écrit ! Et bien, le premier point sur lequel se focaliser est de protéger votre marque.
50% de vos clients chercheront le nom de votre hôtel sur Google après l’avoir découvert sur un OTA.
Lorsque l’on tape le nom de votre hôtel sur Google vous devez donc :

  • Être en première position sur la partie payante en haut de la page (Adwords)
  • Être en première position sur la partie gratuite de la page (Référencement)
  • Posséder votre compte Google Map / Google Plus (carte se présentant à droite lors des recherches)

“ Oh non les Adwords, j’ai déjà testé et ça coûte une fortune, c’est du vol ! “.

FAUX !
Des Adwords mal faites ou renvoyant vers un mauvais site internet coûteront effectivement une fortune. Mais si vous vous contentez de faire des Adwords sur le nom de votre hôtel et possédez un site pensé pour capturer le client face aux OTA, cet outil sera extrêmement rentable.
Si les Adwords n’étaient pas rentables, PriceLine (société mère derrière Booking.com) ne ferait pas partie des plus gros investisseurs en publicité chez Google. Booking.com n’est pas un philanthrope. S’il produit des Adwords sur votre nom c’est que son gain en commissions est supérieur à sa dépense en Adwords. Donc, si vous utilisez la même stratégie, le coût de vos Adwords sera obligatoirement inférieur à celui que vous auriez payé en commissions.
Bien évidement, cela implique d’avoir un très bon site internet respectant une série de règles extrêmement précises. Ce n’est pas le sujet d’aujourd’hui et je vous ferai un article sur le sujet prochainement.

Faites du Meta Search

Mais que signifie donc ce mot “Meta Search” ? Vous l’avez sûrement déjà entendu, sans doute sans le comprendre complètement.
“ Un méta moteur prend des données demandées par un utilisateur et envoie simultanément des requêtes à des sites tiers pour obtenir des résultats .”
Un exemple concret ? Lorsqu’un internaute clique sur “Voir les prix” dans votre page Tripadvisor, ce dernier va questionner simultanément Booking, Expedia, Votre Site, etc. et afficher les prix qu’il y aura trouvés.
Tous les comparateurs de prix font du Meta Search et leur modèle économique est lui aussi très simple : vous payez pour chaque clic que vous recevez (comme les Adwords).
“ Quoi, il faut encore payer !” ; “Tony tu passes ton temps à nous dire que l’on doit payer ! “
Oui, c’est vrai. Mais ici le même calcul est à faire : si les OTA le font c’est que cela leur coûte moins que les commissions que vous leur repayez.
Pour que cet investissement soit sûr à 100%, votre site, votre moteur de réservation ET l’offre présente sur votre site doivent être élaborés d’une certaine façon pour convertir le client et l’inciter à réserver en direct.

Gérer votre marketing direct

Oubliez les solutions pas chères ou non professionnelles quand vous parlez de votre marketing direct. Économiser 1000 ou 2000€ sur l’achat de votre site internet peut en fait vous coûter plusieurs milliers d’euros supplémentaires en commissions. Travaillez avec des professionnels du métier et investissez les montants nécessaires pour avoir un Marketing direct parfait à 100% !
Voici les points où vous ne devez pas essayer de faire des petites économies :

  • Votre site Web
  • Votre Channel Manager
  • Votre moteur de réservation
  • Vos campagnes d’e-mailings
  • Vos Adwords
  • Votre campagne de Meta Search

Chacun des points ci-dessus, s’il n’est pas maîtrisé parfaitement, peut devenir extrêmement nuisible à vos réservations directes. Exemple flagrant : à quoi bon payer un site une fortune, faire des Adwords, du Meta Search, des e-mailings, etc. et avoir par contre un moteur de réservation si lent à charger qu’il vous fait perdre une résa sur deux car “C’est plus rapide de réserver sur Booking.com” ?

Le référencement gratuit sur OTA

On ne cherche plus d’hôtels sur Google, on y retrouve un hôtel que l’on connaît déjà.
Les internautes ont eux aussi évolué. Google nous montre clairement qu’ils ne l’utilisent plus pour chercher de nouveaux hôtels : https://www.google.fr/trends/explore#q=hotel%20paris mais qu’ils l’utilisent pour trouver leurs OTA favoris https://www.google.fr/trends/explore#q=booking.com.
Les OTA sont le Google du 21ème siècle dans le monde du tourisme. Passez donc plus de temps à trouver comment monter dans leur classement plutôt que de perdre du temps à vous placer sur XY mots-clés sur Google. Les OTA sont votre meilleur potentiel en matière de visibilité sur le Web. Et 1 internaute sur 2 finira par trouver votre site Web après y avoir découvert votre hôtel.
Vous souhaitez augmenter le nombre de visites sur votre site ?

  • Inscrivez-vous sur tous les OTA que vous connaissez
  • Découvrez ceux que vous ne connaissez pas et inscrivez-vous aussi
  • Découvrez comment monter dans leurs différents classements
  • Utilisez à outrance leurs différents outils de marketing interne

Mais rappelez-vous, vous devez toujours finir par offrir quelque chose de plus sur votre site et mettre très en avant cet avantage. Sans ce “petit” détail, vous ne ferez qu’augmenter vos réservations OTA au lieu de générer plus de CA en direct.

Conclusion

Les OTA ne sont vos ennemis que si vous ne les gérez pas correctement.
Ce seront vos meilleurs amis si vous les utilisez pour ce qu’ils sont :

  • Des apporteurs de nouveaux clients
  • Des générateurs de visiteurs pour votre site
Tony LOEB
Auteur

Tony Loeb started his career in Hotel marketing in 2001 as a webmaster, then quickly became the Technical Director of a web agency specialized in the hotel industry. Passionate about the tourism sector and attracted by the idea of taking on new challenges, Tony took over the management of a team of hotel consultants until 2014, when he decided to make hotel marketing his core business. In 2014, he co-founded the company Experience Hotel and is now responsible for its international development and deployment, improving tools for automating and optimizing customer relations, from booking to customer loyalty.

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