Conseils Marketing pour les Hôteliers

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Nettoyer sa base de données clients consiste à vérifier chaque donnée afin de s’assurer que les informations sont encore valables, et qu’elles n’existent pas en double. C’est un travail de fond indispensable pour communiquer avec ses clients, les fidéliser, et potentiellement effectuer des campagnes marketing.

Comment faire ? Quelles données garder ? Et comment détecter les données erronées sans y passer trop de temps ?

Experience vous donne les bonnes pratiques pour nettoyer votre base de données clients et la garder à jour facilement.

Pourquoi nettoyer sa base de données ?

Ouvrez l’application « Contacts » de votre téléphone et faites défiler la liste. Vous voyez des doublons, d’anciens contacts certainement plus à jour, d’autres avec des informations que vous savez erronées ? Voilà, vous savez à présent ce que sont les données « polluées ». 

Sur votre téléphone, ce n’est déjà pas pratique, alors imaginez le même phénomène sur votre base de données clients… 

Les échanges avec votre clientèle sont importants : leurs données sont donc primordiales.

Il est peu pratique de s’apercevoir, au moment d’envoyer un email, que les informations renseignées sur votre fiche client sont obsolètes. Les informations obsolètes font perdre du temps et de l’argent à votre entreprise, mais également des opportunités de ventes, à cause des informations erronées concernant les leads, des e-mails non distribués et des prévisions inexactes

Une liste de contacts nettoyée n’affiche qu’une entrée par contact et l’ensemble des informations est regroupé sous chaque entrée : nom, adresse postale, adresse e-mail, numéros de téléphone, etc., et, évidemment, tout est à jour ! Plus de doublons ni d’informations inexactes.

Quelles données garder ?

Parvenez-vous à collecter et à faire le suivi de toutes les informations clients dont vous avez besoin ? Existe-il des données obsolètes ou incomplètes dans certains champs de votre kardex ? Avez-vous beaucoup de doublons ? Est-ce que les informations issues des différents points de contact avec le client sont toutes centralisées au même endroit ?

Analyser sa base de données pour la nettoyer peut rapidement s’avérer accablant et chronophage.

  1. Faites une liste de tous les champs de données que vous récoltez.
  2. Étudiez l’ensemble des données et déterminez une bonne fois pour toutes celles qui vous sont d’une réelle utilité : Identifiez celles qui vous sont nécessaires pour les échanges opérationnels avec vos clients (leurs habitudes et préférences de consommation peuvent s’avérer très utiles pour améliorer l’expérience client !), la gestion des transactions (adresse, données bancaires, etc.) et la segmentation de votre base de données (séjour d’affaires ou d’agrément, couple ou famille, etc.). 
  3. Déterminez ensuite celles qui vous manquent.
  4. Jetez le reste !

Les différents types de données 

Les données transactionnelles 

Ce sont celles réalisées à chaque étape du parcours client (achats, dates, type de produit, etc)

Les données comportementales 

Ces données mesurent les interactions avec votre hôtel (abonnement newsletter, taux de clic et d’ouvertures des mails, scoring NPS, etc)

Les données Sociodémographiques

Ce sont les données liées aux profils des clients, ou personas (type de client, raison du séjour, âge, nationalité, etc)

Les données “Hors-Lignes” 

Des données de contact qui apportent des précisions utiles, en B2B comme en B2C. On y retrouve les contacts téléphoniques, les adresses postales, les emails, les coordonnées bancaires, les éventuels retours du call center, les enquêtes de satisfaction, etc. 

Généralement, ce sont des données issues d’interactions directes avec les personnes concernées. Elles complètent les informations disponibles et servent à améliorer vos services.

Détecter les données erronées

Que considère-t-on comme étant des données erronées, et comment les détecter ?

Qu’est ce qu’une donnée erronée ?

Prenons l’exemple d’une donnée primordiale : l’adresse email.

Adresse mal renseignée au check-in, voire non-récupérée, elle peut même parfois présenter des problèmes d’incompatibilité entre la source de collecte et la base finale. Par exemple :  “Gérard” devient “Gérard”.

On parle aussi de données obsolètes quand les gens changent d’entreprise, d’adresse mail ou de téléphone, déménagent, etc.

Les e-mails fournis par les OTAs

Il existe un cas de donnée erronée bien particulier à l’hôtellerie : les emails “Alias” fournis par les OTA comme booking.com.

Encore trop d’hôteliers sont surpris à la découverte de la mauvaise qualité de leur base et des données clients réellement exploitables.

Plus de 90% de vos kardexs affichent une adresse mail. Combien d’entre eux sont des mails OTA, comportent une faute de frappe, ne sont pas à jour, ou sont des doublons ? Et les 10% qui n’ont pas de coordonnées, pourquoi ?

Trouver et supprimer les doublons 

Encore beaucoup de PMS génèrent des kardex en doublons pour plusieurs raisons :

  •  La syntaxe et l’orthographe, souvent lié à des erreurs humaines dans la saisie de la donnée.
  • Un même client peut donner des détails différents d’une source à l’autre. 

Un client corpo qui réserve une 1er fois avec son mail pro, et une autre fois avec son mail perso.

  • Dans le cas d’un groupe qui fait de la communication de marque et dont la clientèle est amenée à visiter plusieurs établissements du parc hôtelier.

Imaginez-vous devoir passer au crible toute votre base pour détecter qui est qui, non vous ne le ferez pas, ou du moins pas de façon régulière.

L’intérêt premier d’un CRM est de pouvoir créer des « critères de correspondance” afin de centraliser l’ensemble des doublons sur une vue UNIQUE de vos profils clients. 

Comment garder une base de données client nettoyée et à jour ?

Structuration des données

Il est nécessaire d’avoir une politique claire pour identifier vos clients, partager l’information dans votre base, et être ensuite en mesure d’exploiter les données..

Ce travail de structuration et de nomenclature garantit la stabilité de vos informations clients.

Il est inutile d’avoir toutes les données possibles existantes, si elles n’amènent à aucune décision concrète. 

Il est primordial de bien définir vos besoins pour déterminer la liste des données que vous devez collecter et traiter.

Faites cet exercice en sollicitant vos équipes, vous obtiendrez ainsi une liste complète des données nécessaires au développement stratégique de votre activité.

Une fois que vous avez connaissance des données importantes pour vous développer, il faut savoir si elles existent ou non dans votre environnement opérationnel.

Si ce n’est pas le cas, structurez vos sources d’approvisionnement et les outils qui œuvrent à ce flux d’information.

Au-delà de la récupération et du stockage, il vous faut avoir la capacité de traiter rapidement et efficacement ces données.

Accompagnez-vous d’un outil CRM pour vous aider à transformer chaque donnée en base de connaissance fiable, centralisée et à jour, et bien entendu de façon automatisée.

Les données « témoins »

Cela s’apparente à un travail de veille réalisé sur une petite portion de votre base de données : vos meilleurs clients. On parle alors d’enrichissement. 

Vous pouvez vérifier et mettre à jour les données de votre client en ligne (LinkedIn ou autres réseaux sociaux, information et annuaires publiques)

Ajoutez à cela l’historique de vos clients sur la plus longue période possible (le RGPD permet de stocker les données jusqu’à 3ans) : nombre de séjours, montant dépensé, habitudes de consommation, gôuts et préférences, services et extras le plus souvent réservés, fréquence des séjours, programme de fidélité, notes et commentaires, etc.

Une connaissance plus fine des clients présents dans votre base CRM augmentera ainsi vos chances de conversion en menant des campagnes marketing personnalisées et percutantes.

Filtres et segmentation

Apprenez à segmenter.

Mettez en place des niveaux de personnalisation avancé pour créer vos listes de profils.

Ne vous limitez plus à juste différencier vos clients entre FR et ENG.
Créez des croisements de critères tels que :

Clients seul + chambre Single + tarif BB + Check-in du Mardi au jeudi + Check-out du Mercredi au Vendredi + Canal de réservation OTA + Ayant effectué au minimum 2 séjours.

Afin de détecter quels sont les clients corpos, loisirs, récurrents, occasionnels… Et quelles raisons pourraient les pousser à revenir.

Proposez-leur d’adhérer à votre programme de fidélité au travers d’un mailing qui s’adresse spécifiquement à ce segment particulier.

Et assurez-vous que ces listes soient dynamiques et mise à jour à chaque séjour du client.

Un autre filtre pourra également vous servir dans la tenue de cette base de données, et dans la fidélisation de votre clientèle : celui des « 2 ans déjà! », qui détecte les clients qui ne sont pas revenus ou/et ne répondent plus à vos offres depuis 2 ans.

Vous pourrez également vous créer des filtres afin de détecter les clients qui n’ouvrent plus vos newsletters là où ils les lisaient toutes il y a peu, afin de prévenir la perte d’un client fidèle, ou tout simplement de vérifier s’il n’a pas changé d’adresse mail.

Ces filtres vous permettent d’avoir une base de données de qualité et pérenne sur la durée.

Grand nettoyage et mises à jour

Rappelez-vous que vos données vont perdre en qualité avec le temps.

En complément des outils CRM qui font une grande partie du travail de conservation et de mise à jour des données, faites au moins 1 fois par an un nettoyage de votre base.

Supprimez de vos listes d’envoi tous les contacts pour lesquels vous savez que les données ne sont plus valides.

Assurez-vous que les personnes désinscrites de vos newsletters le soient vraiment (cela vous évitera d’avoir une mauvaise image de spammer)

Sortez tous vos profils avec des mails “Alias” des OTA pour essayer de les contacter par un autre biais (réseaux sociaux, sms si pas de mail exploitable, etc.

Et voilà 🙂 Maintenant vous avez une idée de comment garder votre base de données d’hôtels propre et à jour ! Bonne chance 👍🏻

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