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Chers hôteliers,

Vous êtes nombreux à gérer “un peu” plus qu’un hôtel. Vous gérez des spas, des restaurants, des vignobles, des bains thermaux… Nombre d’entre vous dirigent plusieurs sociétés. Pourtant, après plus de 2000 rendez-vous avec des hôteliers, le constat est sans appel : AUCUN n’a de base clients centralisée.

Voilà un fait bien surprenant à mes yeux ! Un hôtelier “vend” la prestation de son hôtel ou de ses chambres. Mais quand on lui demande quelle est la chose la plus importante pour améliorer ses performances, chacun a sa propre réponse :

●  Revenue Management ;

●  E-réputation ;

●  Distribution en ligne ;

●  Service client…

Toutes ces réponses sont parfaitement justes et représentent des éléments absolument clés pour améliorer les performances de l’hôtel. Et pourtant, aucune de ces réponses ne sera celle donnée par un commercial ou un marketeur digital. Lorsque l’on pose cette même question à l’un deux, la réponse est la plupart du temps :

“MON FICHIER CLIENT”

Récemment, j’ai été contacté par Maxime Mathon, du groupe MDCV (Mark Dixon Châteaux & Vignobles en Provence), sur ce sujet. En effet, pour Maxime, la centralisation de son fichier clients est la top priorité et le levier le plus important pour améliorer son futur chiffre d’affaires. J’ai donc décidé de lui poser quelques questions ; et je vous partage ici notre échange.

Bonne lecture !

À propos de Maxime

Maxime est le directeur Marketing et Communication d’un ensemble de 4 établissements de luxe en Provence : le château de Berne, Ultimate Provence, le château Saint-Roux et le château des Bertrands.

Chacune de ces propriétés s’articule autour de différentes thématiques : le vin, l’hôtellerie, la restauration, l’œnologie et le bien-être.

Chaque établissement regroupe plusieurs activités : hôtel, restaurant, spa, cave de dégustation, boutique de vin, boutique de vin en ligne, activités œnologiques, fromagerie…

Maxime nous a fait part de ses besoins et notamment de la difficulté à récolter et à croiser les données sur ses consommateurs, à travers des canaux d’acquisition variés et nombreux.

Les effets nuisibles du manque de data pour un établissement multi-activités

C’est bien connu, une donnée client représente de l’argent. Pourtant, après 20 ans d’activité et presque 300 000 visiteurs par an, le groupe MDCV n’a pas encore réussi à automatiser la récupération des contacts dans sa base de données.  Maxime y voit là le reflet de plusieurs problématiques, mais surtout un manque à gagner : “Sur X visiteurs qui ont vécu une belle expérience dans un de nos domaines, nous sommes aujourd’hui incapables de récolter de la donnée exploitable. On laisse ainsi partir un client sans aucun moyen de le retenir.”

Il nous explique que pour l’instant, les données clients ne sont pas récoltées de manière stratégique. Or, elles permettraient d’apprendre à connaître les clients, cibler précisément leurs attentes et ainsi les fidéliser.

Si Maxime a bien conscience de tout le potentiel de la data, optimiser la récolte et la gestion des données clients de ses différents domaines et activités ne s’avère pas si simple.

Pour commencer, il existe un écart de “maturité” entre chaque service sur le sujet ; et beaucoup n’ont pas encore conscience de l’importance des données clients. De plus, il n’existe actuellement pas de démarche poussée de récolte de data, quel que soit le service concerné. Rien n’est automatisé ; et le peu de données récoltées est extrait et traité manuellement, sous différents formats, et à des rythmes plus ou moins réguliers en fonction des différents secteurs d’activités.

Sans information détaillée sur les clients, les messages envoyés sont donc les mêmes pour tout le monde. À chaque envoi de mail ou de newsletter, le client reçoit un courrier-type qui ne prend pas en compte ses expériences passées au sein du groupe. Qu’un client ait séjourné dans l’hôtel, mangé au restaurant ou acheté du vin, il recevra le même mail d’information.

La récolte de data est pourtant primordiale pour mettre en place une stratégie de communication efficace, personnalisée et ciblée, afin de fidéliser ses clients en fonction de leurs besoins et habitudes de consommation. Fidéliser votre clientèle vous coûtera toujours moins cher que d’en acquérir de nouveaux.

Centraliser et consolider les données clients

Actuellement, chez MDCV, chaque domaine gère lui-même sa propre base de données, plus ou moins bien actualisée ; et chaque pôle d’activité agit de manière différente. Aujourd’hui, si l’exportation de ces données a le mérite d’exister, elle n’est pas bien unifiée et ne comporte que peu d’informations sur les clients. La segmentation de données centralisées est donc pratiquement impossible. 

Plus concrètement, aucun lien n’existe entre les clients du restaurant, les clients de l’hôtel, les clients du SPA, ou encore avec les clients du site e-commerce. Il est donc impossible d’étendre les offres pour chacun et de mettre en place une stratégie commerciale centralisée. 

Récolter et centraliser efficacement les données auprès de tous les services permettraient pourtant de tester la réaction des clients face à différents produits, promotions, etc. Le but serait de segmenter la base de données afin de cibler davantage les attentes et goûts de chacun, et ainsi les fidéliser ou leur proposer de nouvelles expériences. 

Par exemple :

  • Offrir une réduction sur un produit apprécié par un client à l’occasion de son anniversaire ;
  • Proposer une édition de rosé hivernale pour inciter un consommateur de rosé à en acheter en dehors de la période estivale ;
  • Proposer un repas dans un restaurant étoilé à un consommateur de bon vin ;
  • Proposer une prestation de SPA à un client ayant séjourné dans un hôtel 5 étoiles…

On crée ici des associations d’idées, en proposant des services et produits qui pourraient intéresser un client en fonction de son expérience passée. Pour rendre cela possible, il est indispensable de bien connaître ses consommateurs. Il faut pouvoir analyser leurs réactions, afin d’effectuer un ciblage précis et envoyer des messages personnalisés qui répondent à leurs attentes, suscitent leur curiosité… 

Comment faire ?

La bonne technologie existe-t-elle ?

Avant tout, il est primordial de comprendre qu’il n’existe pas de solution magique, de mouton à cinq pattes capable de gérer toutes les activités d’un établissement en même temps. Chaque logiciel a ses propres fonctionnalités ; et un CRM ne pourra jamais les remplacer.

Par exemple, si un client est venu une fois au spa, une autre fois à l’hôtel, puis a passé une commande de vin, il a reçu 3 factures différentes pour 3 services complètement différents. Ici, unifier la facturation n’aurait aucun sens, ni aucun intérêt pour le client. 

Rappelez-vous qu’un CRM reste un outil de communication qui permet d’unifier les données du client, comme son nom, ses coordonnées ou toute information utile pour communiquer avec lui ; mais ça s’arrête là.

Quelle est alors la marche à suivre pour récolter, centraliser et exploiter efficacement la data ? Il faut tout d’abord identifier et faire un tri dans les technologies utilisées par chaque type d’activité de l’établissement, puis les connecter entre elles via un CRM.

Identifier les différentes technologies utilisées dans chaque service 

Il existe deux types d’outils de gestion des données :

  • De vieilles technologies poussiéreuses, qu’on pourrait aujourd’hui qualifier de “complètement arriérées”, qu’il faut absolument changer pour des outils plus modernes et puissants ;
  • Des outils plus modernes et classiques, tels que Shopify, WooCommerce, Prestashop, ZenChef, La Fourchette, etc. 

Ces outils sont généralement “API first”, c’est-à-dire qu’ils sont dotés d’une application permettant de rendre disponibles les datas récoltées afin que d’autres applications puissent les utiliser.

Une fois votre établissement équipé d’outils “API first”, vous pouvez mettre en place un CRM.

Choisir une solution qui connecte les outils entre eux

Vous l’avez compris, afin de connecter vos différents services, il faut mettre en place un CRM qui puisse se brancher à tous vos outils spécialisés via leur API. Je vous recommande d’ailleurs la lecture de notre article sur la connectivité PMS qui présente un contexte similaire.

Une fois vos outils mis en place, il faut que le CRM récupère les données de vos clients sur chaque outil. Il existe alors 3 étapes cruciales, réalisées de manière automatique par le CRM :

  • 1ère étape : la réalisation d’un mapping

Il s’agit de faire correspondre entre eux les champs des différents outils. Par exemple, s’il est indiqué “NOM” sur votre PMS et “LAST NAME” sur La Fourchette, il faut que le CRM fasse le lien et comprenne que Le champ “NOM” et le champ “LAST NAME” contiennent la même donnée.

  • 2ème étape : déterminer les données les plus « propres »

Si un client sur Shopify s’appelle « Bodivit », mais qu’il a fait une faute de frappe et s’appelle « Bodi vit » sur votre PMS, il faut que le CRM puisse identifier automatiquement la donnée la plus cohérente et la plus propre ;

  • Appliquer la technologie du RCU 

La technologie du RCU permet de pouvoir fusionner toutes vos fiches clients, et ainsi déterminer leur historique. Je vous invite à lire notre article sur ce sujet si vous voulez en savoir plus.

Un fois que ces 3 étapes sont réalisées, félicitations, vous avez une base de données à exploiter 🙂 

L’intérêt d’une utilisation croisée de la data

Comme vous le savez sûrement, Experience Hotel est un CRM spécialisé pour les hôtels. Cependant, avec le temps, j’ai pu constater que beaucoup d’hôtels ne sont pas que des hôtels. Le restaurant, le spa, le vignoble et les salles de séminaires représentent une part importante du chiffre d’affaires d’un établissement : il faut donc pouvoir traquer un client pour suivre son expérience globale, ses préférences et son potentiel de consommation.

Certains clients rapportent de l’argent, c’est un fait. Cependant, d’autres pourraient potentiellement vous rapporter plus, mais vous ne le savez pas encore.

Ils interagissent avec votre contenu, ils consultent votre site internet et vos articles de blog, ils connaissent vos produits et services… Et si vous ne suivez pas tout ça, vous ne pouvez pas le deviner.

Pour un hôtel, un client qui vient 3 fois au spa pourrait devenir un super ambassadeur de l’établissement. De même, un client qui vient au restaurant et à l’hôtel pourrait devenir un client du spa. C’est ce qu’on appelle du cross selling : on se sert d’un produit pour vendre d’autres produits.

Et maintenant que vous avez la techno pour résoudre votre problème, vous allez pouvoir créer une base de données centralisée afin de communiquer davantage, fidéliser vos clients et ainsi développer le cross selling au sein des différents domaines d’activités de votre établissement, tout comme Maxime.  

Conclusion 

Pour une entreprise qui propose des activités et services variés, le besoin est simple : 

malgré les nombreux canaux d’acquisition, récolter une database simple et unifiée qui réponde à tous les besoins des différents domaines et activités en sous-segmentant la base clients.

L’histoire de Maxime est donc finalement très commune. Dès qu’un hôtel propose les services d’un restaurant, d’un spa, d’une salle de séminaire, etc., il rencontre les mêmes problèmes que MDCV. Pourtant, il existe des solutions pour récolter facilement et astucieusement les données et s’en servir pour communiquer et développer les différentes activités. 

La mise en place d’un CRM hôtelier tel qu’Experience Hotel vous permet de récupérer les données des différents outils en fonction des besoins de l‘hôtelier, de les traiter et de les classer pour communiquer et établir une relation client ciblée et pertinente.

Merci pour votre lecture !

Tony LOEB
Auteur

Tony Loeb started his career in Hotel marketing in 2001 as a webmaster, then quickly became the Technical Director of a web agency specialized in the hotel industry. Passionate about the tourism sector and attracted by the idea of taking on new challenges, Tony took over the management of a team of hotel consultants until 2014, when he decided to make hotel marketing his core business. In 2014, he co-founded the company Experience Hotel and is now responsible for its international development and deployment, improving tools for automating and optimizing customer relations, from booking to customer loyalty.

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