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Chers hôteliers,

Je vous propose aujourd’hui un article comparable sur le fond à ce que j’ai l’habitude de faire, mais très différent sur la forme. En effet, même si je vais m’appliquer à vous donner 10 astuces très pratiques pour améliorer votre commercialisation, le sentiment qui m’anime est davantage “coup de gueule parce que j’en ai franchement marre” plutôt qu’un sentiment philanthropique.

Depuis le début de cette crise, j’ai personnellement parlé à des centaines d’hôteliers. J’en ai également plus de 800 qui nous ont contactés en 2020 pour obtenir des informations sur notre CRM. J’ai aussi très longuement échangé, à de nombreuses reprises, avec certains des hébergeurs les plus brillants que je connaisse.

Grâce à ces centaines d’heures d’échanges, étalées sur plusieurs mois, j’ai pu dégager deux types de profil :

  1. Les esprits positifs qui voient cette crise comme un désastre mais également comme une opportunité de prendre de nouvelles initiatives et de tenter de nouvelles solutions ;
  2. Les esprits défaitistes qui sombrent dans le désespoir et passent en mode stand-by en attendant que les choses redémarrent par elles-mêmes.

Les personnes positives ont tout compris. Les personnes défaitistes ne se rendent pas compte que leur attitude est ce qui causera leur perte, bien plus que la crise actuelle.

Bonne lecture !

Les défaitistes sont suicidaires

Voilà un titre bien choquant, mais qui a le mérite de faire passer le message une bonne fois pour toutes : 

En étant défaitiste, la commercialisation est mise en pause et l’hôtelier précipite son établissement vers un inéluctable dépôt de bilan.

Le défaitiste essaie parfois d’éviter un dépôt de bilan immédiat, mais en réalité, il se lance dans une course effrénée vers un futur dépôt de bilan inévitable. En voici l’explication mathématique !

Parmi le millier d’hôtels avec qui je collabore aujourd’hui, environ 30 % sont ouverts à l’heure où j’écris ces lignes (début février 2021). Mes clients étant répartis sur le globe, je vais assumer que ce chiffre de 30 % est une moyenne d’hôtels ouverts dans le monde. (Même si ce chiffre semble faux dans votre région, la théorie que je vais vous présenter ne changera pas ; et vous pourrez facilement l’adapter.)

Sur 100 hôtels, 70 sont fermés. Les 30 ouverts récupèrent environ 50 % de TO. Cela signifie que, dans cette région fictive où il y a 100 hôtels, il y a suffisamment de clients en ce moment pour remplir entièrement environ 15 hôtels. 

Le défaitiste fait indubitablement partie des 85 hôtels fermés et il a heureusement coupé toutes les dépenses… Ou pas d’ailleurs ! En fait, il opère avec une vision à court terme. Or en se projetant, on s’aperçoit que les choses ne vont pas être très simples et certainement pas miraculeuses.

Tous les indicateurs actuels tendent à prouver que, même en cas de fin des limitations ou confinements internationaux, de réveil des gouvernements, de reprises des voyages et déplacements pro, d’une vaccination mondiale, d’un signe divin ou d’un prodige quelconque, les choses ne reviendront pas comme avant immédiatement.

Une réalité beaucoup plus plausible est que l’activité hôtelière reprendra petit à petit dans les premiers mois et sera à nouveau « excellente » d’ici un ou deux ans. 

Pour continuer sur mon exemple, nous allons imaginer que l’ensemble des facteurs énumérés ci-dessus se produit magiquement au 1er avril 2021. C’est parti, les 100 hôtels de la région rouvrent. Mais, petit problème… les clients ne réapparaissent pas tous d’un seul coup. Seulement 3 fois plus de clients reviennent dès le mois d’avril. Les autres reviendront peu à peu sur les mois et années qui suivront.

3 fois plus de clients = de quoi remplir entièrement environ 45 hôtels dans notre région imaginaire. Comment faire car les 100 hôtels ont tous rouvert en même temps ?

Première option : il y aura une guerre à la baisse des prix pour tenter d’attirer le client. Résultat : certains hôtels vendront à la limite de la rentabilité mais n’auront pas assez de TO pour couvrir leurs charges. Résultat final : ce sera la mort assurée de leur business. 

Deuxième option : certains concluront que ça ne sert à rien et fermeront à nouveau leur hôtel. Mais, je ne suis pas sûr que l’état continue à aider financièrement les hôteliers si la crise Covid-19 est derrière nous. Résultat final : ce sera la mort assurée de leur business.

Le futur ne semble plus si brillant, n’est-ce pas ! En tout cas pas pour tout le monde !

Les 45 % seront les gagnants

Encore une fois, le chiffre de 45 % d’hôtels à avoir beaucoup de clients au moment de la reprise n’est qu’hypothétique. Adaptez-le à votre région après avoir fait le calcul précédent.

Mais pourquoi un hôtel ferait partie de ces 45 % recevant des clients, au lieu des 55 % n’accueillant pratiquement personne ?

Il ne faut pas s’attendre à un seul ingrédient magique. Non ! Les vainqueurs seront principalement les hôteliers les mieux préparés à la reprise. Ce seront ceux qui n’auront pas tout coupé pendant leur fermeture. Ce seront ceux qui auront coupé le superflu pour garder le plus essentiel : les outils susceptibles de générer du CA.

Pour les autres, les défaitistes ayant coupé tous leurs budgets, ils devront relancer un par un leurs outils marketing le jour de la réouverture. Cela signifie : 

  • reconnecter le PMS à leur CRM ;
  • relancer leurs campagnes d’Adwords ;
  • demander à leur société RM de calculer leurs futurs prix ;
  • préparer un mailing pour annoncer la réouverture à leurs clients ;
  • etc. etc. etc. 

Beaucoup d’actions essentielles, mais qui prendront toutes du temps. Et ce temps, vous ne l’aurez absolument pas !

Les premiers hôtels qui recevront des voyageurs seront aussi les premiers à obtenir des commentaires sur TripAdvisor, Booking ou Expedia. Ces hôtels ayant plus de commentaires se verront alors propulsés dans les classements, bien au-dessus des défaitistes, avec les contreparties positives qui en découlent. 

Les hôtels en difficulté, eux, vont se retrouver dans l’obligation de baisser leurs prix pour tenter également de monter en visibilité. Mais, en baissant leurs prix, ils vont attirer une clientèle qui n’est pas la leur et qui se plaindra beaucoup plus que leurs clients habituels. Ils n’auront donc pas de bons commentaires… et la spirale descendante commence. Résultat final : ce sera la mort assurée de leur business. 

A l’opposé, les 45 % d’hôtels qui reprendront rapidement dès la fin de la crise sont ceux ayant maintenu un flux marketing constant pendant leur fermeture ou activité réduite. Je ne parle pas de centaines de milliers d’euros investis mais du strict minimum pour :

  1. Maintenir votre présence en ligne ;
  2. Communiquer régulièrement avec vos clients ;
  3. Préparer de nouvelles sources de visibilité (Distributeurs, GDS, TO, Agence de Voyage, Corporate, etc.).

Ceux ayant accompli ces 3 points et donc dépensé un peu pendant la crise seront ceux qui auront un véritable avenir dans l’industrie hôtelière.

“Ce n’est pas parce qu’on ne voit pas encore l’horizon qu’on ne peut pas s’en créer un”

Lors d’un Webinar que j’ai donné avec Marc Merzourg , Benjamin Devisme et Marce Schlotterbeck, l’un deux m’a dit la phrase ci-dessus. J’ai trouvé cette analogie parfaite pour la situation actuelle. 

Voici le lien vers le replay de ce Webinar si vous souhaitez le visionner :

LIEN DU REPLAY

Ce n’est pas parce que vous n’avez aucune visibilité sur le futur que vous ne pouvez pas travailler dès aujourd’hui à le préparer.

“Quelle est l’action la plus rentable que vous avez mise en place depuis le début de la crise, pour récupérer une partie des réservations ?”

Pour la deuxième partie de cet article, je vous transmets les résultats d’une enquête à laquelle plus de 600 hôtels dans le monde ont répondu, ainsi que quelques très bonnes idées que certains de vos confrères hôteliers ont pu me communiquer.

Le package intemporel

Créez un package avec une très belle réduction et sans dates de réservation. Exemple :

“Réservez notre package amoureux : un week-end dans notre Suite, accès au Spa et dîner aux chandelles servi en chambre. Achetez-le aujourd’hui à -50 % et utilisez-le quand vous voudrez sur les 2 prochaines années”.

En faisant cela, vous communiquez avec vos clients, vous leur permettez d’envisager un très beau week-end en amoureux et vous encaissez un peu de CA (au moins de quoi couvrir les frais marketing liés aux actions que j’ai énumérées précédemment).

Cette idée est valable pour tout type de package et de client.

La condition ultra flexible

Ceci est capital ! Vous devez vous adapter aux attentes de vos nouveaux clients et à leur incertitude sur le futur. Le sujet est entièrement couvert dans cet article : https://blog.experience-hotel.com/fr/les-conditions-dannulation-de-reservation-en-direct-versus-via-booking-com/ 

L’après-annulation via un OTA

Je n’ai vu qu’un seul hôtelier qui utilisait cette technique… C’EST TELLEMENT INTELLIGENT (mais très chronophage) !

Dès qu’un client annule sur Booking, retournez sur sa fiche pour récupérer son tél puis envoyez-lui un message via WhatsApp pour lui dire que vos conditions d’annulation sont ultra flexibles s’il réserve en direct. Mentionnez bien qu’il n’a pas à s’inquiéter si un nouveau confinement ou une fermeture des frontières survenaient.

L’hôtelier qui a exploité cette pratique a pu récupérer un nombre intéressant de clients en les rassurant.

Les Vouchers ou Avoir

Évitez au maximum de laisser les annulations se produire. Anticipez et proposez à vos clients des “avoirs” avant qu’ils n’annulent.

Envoyez-leur un mail pour leur dire que si jamais ils se trouvent dans une région où les frontières sont à nouveau fermées, vous pouvez transformer leur réservation en un “avoir” disponible pendant 2 ans. 

N’attendez pas qu’ils vous demandent d’annuler, prenez les devants pour les diriger vers une autre solution.

L’ouverture en terrain hyper concurrentiel

Regardez le nombre d’hôtels ouverts autour de vous. S’il est presque à zéro, ouvrez immédiatement ! Vous allez alors récupérer toutes les réservations de personnes ayant besoin de venir dans votre région.

Certes, cela ne couvrira pas tous vos frais, mais pensez au nombre de clients que vous allez potentiellement pouvoir transformer en clients fidèles pour assurer ainsi un meilleur futur à votre hôtel.

Corporate

C’est évident, 2021 sera une année axée sur le corporate plutôt que sur le tourisme. Il est donc capital que vous commenciez dès aujourd’hui à contacter l’ensemble des sociétés et entreprises autour de votre hôtel.

Les TRÈS longs séjours

Certains hôtels ont créé des offres pour des séjours de 1 ou 2 mois. Ils ont ainsi attiré une clientèle qui avait ce type de besoin mais ne souhaitait pas aller dans un appartement AirBnB.

Long séjour vendu sur AirBnB

Et oui, les hôtels ayant mis en place ce type d’offre se sont également ouverts à AirBnB où les clients ont l’habitude de chercher de très très longs séjours. Commercialisez ces offres également sur les OTA classiques. Ouvrez-vous à AirBnB et transformez l’essai.

F&B 

Dans le milieu hôtelier, le F&B se rapporte souvent au restaurant de l’hôtel. Mais certains hôteliers sont allés beaucoup plus loin :

  1. Petit déjeuner en chambre ;
  2. Offre packagée avec les restaurants du coin (en livraison ou vente à emporter évidemment) ;
  3. Transformation de chambre en pièce privée pour un dîner romantique ;
  4. Mise à disposition du nécessaire cuisine rapide dans l’hôtel (frigo, micro-onde, etc.). C’est très souvent déjà le cas pour les hôtels, mais combien d’entre eux communiquent sur ces facilités ?

Local Guest

Oui, le Local Guest est le grand sujet depuis le début de cette pandémie. Mais il a été si efficace pour faire du CA que je préfère le mentionner à nouveau pour qu’il ne soit pas oublié. Pour rappel, il s’agit de contacter la clientèle vivant dans les environs de votre hôtel et étant susceptible de séjourner chez vous pour changer un peu d’air. 

Privatisation

Et finalement, petite idée étonnante mais assez facilement réalisable avec un petit hôtel : le fermer à la clientèle large public pour y accueillir des soirées privées, un autre angle d’attaque pour tenter de faire un peu de chiffre. Certains hôteliers ont connu un véritable succès avec cette innovation.

Evidemment, cela dépend de la législation en ce moment en vigueur dans leur pays.

Conclusion

Personne n’a la science infuse pour influencer l’avenir et faire en sorte que tout redémarre du jour au lendemain. En outre, il y a une telle quantité de facteurs extérieurs et de variables à prendre en compte.

Mais… Cela ne veut pas dire que rien n’est possible ! 

En tant qu’hôteliers, vous avez plusieurs systèmes et astuces à votre disposition pour provoquer du CA le temps que les activités reprennent. Mais gardez bien en mémoire que laisser votre commercialisation en stand-by est synonyme de problèmes beaucoup plus importants dans un futur plus ou moins proche.

En résumé :

  1. Déterminez le budget nécessaire pour mettre en route ou maintenir votre commercialisation ;
  2. Piochez dans la liste d’idées ci-dessus et / ou inventez de nouvelles actions à entreprendre qui vous généreront suffisamment de CA pour 1) couvrir vos frais de commercialisation et 2) couvrir les frais opérationnels occasionnés par ces actions ;
  3. Relancez votre commercialisation MAINTENANT !
Tony LOEB
Auteur

Tony Loeb started his career in Hotel marketing in 2001 as a webmaster, then quickly became the Technical Director of a web agency specialized in the hotel industry. Passionate about the tourism sector and attracted by the idea of taking on new challenges, Tony took over the management of a team of hotel consultants until 2014, when he decided to make hotel marketing his core business. In 2014, he co-founded the company Experience Hotel and is now responsible for its international development and deployment, improving tools for automating and optimizing customer relations, from booking to customer loyalty.

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