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Chers hôteliers,

Dernièrement, j’ai lu un article fantastique, écrit par un consultant hôtelier qui expliquait que les CRM étaient l’une des pires choses jamais vues dans l’hôtellerie. J’ai trouvé son article pertinent, intelligent et totalement approprié à ce qu’il avait vécu. 

En effet, ce qu’il relate, tiré de son expérience personnelle, représente la pire utilisation du CRM jamais imaginée dans un hôtel ! Ce qui me fait soulever un point important : souvent, le problème ne vient pas du CRM, mais de l’utilisation qu’on en fait.

S’il y a bien une chose à comprendre ici, c’est que l’outil reste un appui à la gestion de la relation client et qu’il est tributaire des données qui y sont intégrées. Si vous n’avez pas de données sur le client, le CRM ne peut rien personnaliser. Aujourd’hui, la donnée est encore difficile à récolter, stockée dans un PMS qui n’est bien souvent pas capable de la renvoyer au CRM.

Nous n’en sommes encore qu’aux prémices de la relation client, beaucoup de choses sont amenées à évoluer dans le futur. Le CRM sera alors le fer de lance de ces améliorations ! Mais il doit être suivi par les autres partenaires, comme les PMS et les équipes de réception, parce qu’il est nécessaire d’avoir des interactions avant de pouvoir personnaliser les données.

Notre ami consultant hôtelier évoque dans son article la saturation des consommateurs qui en ont marre de recevoir trop d’infos.

Mais il ne faut pas tout mélanger : l’expérience client représente aujourd’hui la ligne budgétaire numéro 1 des plus grosses sociétés du monde. Or, le CRM est justement LE logiciel qui permet d’optimiser l’expérience client ! Il est donc presque essentiel dans la gestion de la relation client.

Bonne lecture !

A priori 1 : “L’outil CRM ne fonctionne que si l’hôtel propose une offre extraordinaire”

Il n’est pas nécessaire d’avoir un hôtel hyper luxe ou absolument incroyable pour faire du CRM hôtelier ; un petit geste suffit pour offrir une belle expérience client. 

Je vous donne un exemple :

A l’occasion de son anniversaire, Monsieur X. réserve une nuit d’hôtel pour lui et sa femme. Un mail de pré-stay lui est envoyé, dans lequel on lui demande notamment sa date de naissance et ses préférences culinaires. Grâce aux données récoltées, l’hôtelier sait, avant même que M. X. fasse son check-in, que c’est son anniversaire et qu’il n’aime pas beaucoup les produits sucrés. 

Ces infos peuvent sembler anodines… Cependant, à son arrivée, le check-in est très rapide, puisque toutes les données ont été enregistrées à l’avance. Le réceptionniste en profite pour souhaiter à Monsieur X. un joyeux anniversaire et lui offrir un joli panier garni de produits salés. 

Cette attention ne vous coûte pratiquement rien, ne vous prend pas de temps et garantit pourtant un véritable “effet Wahou !” à votre client.

Faisons le bilan de ce geste personnalisé :

  • Temps de préparation du cadeau : 5 minutes ;
  • Temps passé auprès du client : 40 secondes ;
  • Coût de l’investissement : 4 euros ;
  • Expérience client : absolument parfaite !

Si le logiciel CRM contribue effectivement à une meilleure expérience client, il est indispensable d’avoir une petite touche « humaine » pour optimiser les données que le CRM fournit. Le logiciel ne remplacera jamais un être humain, mais il peut grandement l’aider à s’améliorer.

A priori 2 : “Le CRM hôtelier déshumanise la relation client”

La relation client ne peut être déshumanisée que si on laisse le CRM faire tout le job. Rappelons l’étymologie du mot « hôtel » qui signifie « accueil ». Le métier de l’hôtelier est d’accueillir les gens. Si cette relation n’existe plus, c’est que l’hôtelier a baissé les bras et qu’il n’exerce plus vraiment son métier. Malheureusement, cela se produit de temps en temps. Mais blâmer le CRM reviendrait à blâmer Word parce qu’un livre manque de profondeur. 

Encore une fois, le CRM n’est qu’un outil géré par un être humain. Il a pour but de l’aider et de l’accompagner, mais pas de le remplacer.

A priori 3 : “Les mails types du CRM, des « mails normalisés avec des phrases bateau et passe-partout qu’on ne peut plus souffrir »”

Le mail type est presque inévitable avec un CRM. Tout simplement parce qu’on ne peut pas demander à un robot d’écrire un joli texte plein d’émotions. La seule chose qu’il pourra faire, c’est y inclure des variables, des données personnalisées, comme le nom du client, la date de réservation ou du dernier séjour. C’est donc à l’hôtelier d’apporter une petite touche d’humanité à ce mail robotisé, de le personnaliser selon sa façon de communiquer, en écrivant son propre mail à partir des informations du CRM. Il peut penser des textes différents suivant les catégories de clients : pour un premier séjour dans la ville, pour un businessman, pour un anniversaire… 

Le CRM se charge ensuite d’envoyer aux bons clients, en fonction des données enregistrées. 

Rédiger soi-même ses mails est l’unique moyen d’éviter le mail type que tout le monde a déjà lu 10 000 fois – ce qui fera toute la différence. 

Et pour ceux qui ne maîtrisent pas l’art écrit, il ne faut pas hésiter à faire appel à un professionnel capable de le faire pour vous. 

“A priori 4” : Le CRM hôtelier, fournisseur officiel de spam

On peut être tenté de croire que les mails envoyés par le CRM sont vite considérés par les clients comme du spam, et en blâmer le CRM. Mais une fois encore, ce n’est pas le CRM qu’il faut mettre en cause, mais comment l’hôtelier l’utilise. Le CRM est juste un outil de communication, exploité par une personne. C’est comme si je vous disais que les voitures sont responsables des accidents de la route… Un CRM reste un robot, il ne fait que ce qu’on lui demande de faire. C’est à l’hôtelier de rédiger des mails personnalisés et de planifier un processus d’envoi réfléchi et efficient.

Comment ne pas franchir la limite de la surinformation dans ses mails ?

Pour ne pas tomber dans l’excès et refléter ainsi une mauvaise image de l’hôtel, il est impératif lorsqu’on fait de l’e-mailing de : 

1/ Personnaliser ses envois ;

2/ Répondre à un besoin.

Par exemple : si un client vient de très loin et séjourne longtemps chez vous, il y a de fortes chances qu’il soit encombré de grosses valises et qu’il arrive en avion. Anticipez ses besoins, afin qu’il ne se retrouve pas à devoir porter 4 grosses valises dans le métro ; envoyez-lui un mail présentant les différentes solutions pour rejoindre l’hôtel depuis l’aéroport.

Autre exemple : un client qui visite Paris pour la première fois sera ravi de recevoir un mail l’informant qu’il existe des billets coupe-file à réserver en amont, afin d’éviter les 3 heures de queue au pied de la Tour Eiffel. 

Évidemment, ne proposez pas ça à un touriste qui vient pour la 3ème fois… Personnalisez encore plus votre message, en proposant une expérience parisienne moins attrape-touriste, en fonction des préférences du client récoltées lors de ses précédents séjours.

De même, solliciter votre client n’engendrera pas forcément de l’ennui ou de l’agacement. Une fois encore, tout dépend comment vous vous y prenez ! Une analogie avec le début d’une relation amoureuse est ici possible :

Si votre dernière conquête vous envoie 30 SMS niaiseux par jour, ça peut rapidement devenir un véritable tue-l’amour. 

En revanche, s’il vous envoie des SMS bien réfléchis, comme par exemple un parcours construit autour de petits indices rappelant ce que le couple a déjà vécu ensemble, qui mène à une petite surprise personnalisée… Là, c’est une autre histoire. La femme attendra ses SMS avec impatience et les lira avec plaisir. 

Dites-vous qu’en hôtellerie, c’est pareil.  Vous pouvez envoyer 4 mails par jour à vos clients si ça vous chante : s’ils ont chacun une vraie valeur ajoutée, ça ne sera jamais trop.

Si votre base clients est bien segmentée, vous pouvez personnaliser vos mails et ainsi anticiper les besoins de vos clients. Ainsi, vous ne risquez pas de les noyer sous des informations superflues. 

“A priori 5” : Quand le marketing de l’offre dépasse le marketing du besoin

Je pense qu’il est impossible de connaître parfaitement ses propres besoins sur un endroit qu’on ne connaît pas. En effet, si vous partez en voyage à l’autre bout du monde, dans un pays dans lequel vous n’avez encore jamais mis les pieds, il est fort possible qu’une fois sur place, certaines choses et informations vous manquent.

Ainsi, un mail vous prévenant que les transports en commun depuis l’aéroport d’Orly, c’est l’enfer – ça peut vous rendre service, vous faire gagner du temps et éviter quelques déboires. N’étant jamais venus à Paris, vous ne pouviez pas deviner que vous auriez besoin de ces informations.  En revanche, si vous êtes déjà venus 40 fois, que vous connaissez parfaitement la ville et ses transports et que votre avion atterrit à Charles de Gaulle, là c’est autre chose.

Le tout est de toujours parfaitement cibler le profil du client, pour proposer juste ce dont il a besoin.

J’en reviens toujours à la même chose : le CRM n’est intrusif que si les données ne sont pas bien segmentée, et les envois non personnalisés.

“A priori 6 : Le CRM survend son hôtel 

Un CRM qui vend du rêve à l’excès est forcément mal configuré. 

Et en même temps, c’est un peu normal d’essayer de rendre les choses belles et attirantes. La survente, dans le monde du marketing, est un standard. L’avantage du CRM, c’est que vous pouvez le paramétrer comme vous voulez. 

Le but n’est pas de promettre monts et merveilles, mais de trouver le petit truc en plus qui viendra améliorer l’expérience client.

La survente est d’ailleurs contre-productive, car elle va attirer le client, mais derrière, l’expérience sera forcément décevante. Cela se ressentira alors sur les notes Google, Booking, Tripadvisor, etc. de votre établissement.

Trop survendre, c’est aussi prendre le risque de détruire sa e-réputation.

A priori 7 : « Le CRM est le meilleur outil pour gérer sa relation client »

Il existe aujourd’hui beaucoup d’outils CRM sur le marché. CRM signifie « Customer Relationship Manager » – ce qui veut plus ou moins tout et rien dire…

Dès lors qu’un outil gère un aspect de la relation client, il peut s’appeler « CRM »

La question à se poser est alors la suivante : est-ce que tous ces outils gèrent la globalité de la relation client ?

Eh bien, non ! Tous les CRM ne sont pas au point, nombre d’entre eux ont vu le jour depuis moins de 3 ans et n’ont donc pas encore acquis la maturité nécessaire pour répondre réellement au besoin d’un hôtelier.

Résultat : certains sont très bons, quand d’autres sont vraiment mauvais. Et au même titre qu’un bon CRM dans les mains d’un mauvais utilisateur ne donnera pas de résultat, un mauvais CRM dans les mains du meilleur utilisateur qui soit ne donnera rien non plus.

On peut donc blâmer les utilisateurs, mais on peut blâmer aussi le CRM.

Conclusion 

Pour conclure, un CRM n’est qu’un outil dans les mains d’un utilisateur. Dire que le CRM dénature la relation entre un hôtel et son client, ça reviendrait à blâmer votre télécommande parce que le programme TV du soir n’est pas bon.

Et donc, si un CRM envoie des mails types à outrance et ne cible pas bien les clients, c’est qu’il n’est pas bien exploité.

Un bon CRM est un outil formidable qui permet d’automatiser une grande quantité de tâches de communication.  En ce sens, il n’est pas incompatible avec l’humain, mais vient au contraire l’assister au quotidien, en effectuant tout ce qui peut être automatisé. Ce faisant, il permet au personnel de l’hôtel de se dégager du temps afin de se recentrer sur l’accueil du client et l’amélioration de son expérience.

Bien exploité, un CRM vous aide à récolter de la data sur votre client, afin de segmenter votre base de données, pour que vous puissiez communiquer de manière personnalisée et efficace.

Il faut donc de bons utilisateurs, de bonnes données client et un bon logiciel CRM pour réussir à construire une belle stratégie de communication marketing.

Si vous réunissez les trois, un CRM devient bel et bien un logiciel extraordinaire qui vous permet d’optimiser considérablement l’expérience client.

Merci pour votre lecture.

Tony LOEB
Auteur

Tony Loeb started his career in Hotel marketing in 2001 as a webmaster, then quickly became the Technical Director of a web agency specialized in the hotel industry. Passionate about the tourism sector and attracted by the idea of taking on new challenges, Tony took over the management of a team of hotel consultants until 2014, when he decided to make hotel marketing his core business. In 2014, he co-founded the company Experience Hotel and is now responsible for its international development and deployment, improving tools for automating and optimizing customer relations, from booking to customer loyalty.

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