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Chers hôteliers,

Tout est dans le titre : aujourd’hui, nous allons parler des conditions d’annulation de réservation en direct versus via Booking. La conjoncture actuelle donne encore plus d’importance à ce sujet, puisque chaque jour, la crise sanitaire qui traverse notre planète contraint de nombreux voyageurs à annuler leurs séjours.

Afin de bénéficier d’un point de vue complémentaire expert et avisé, j’ai fait appel à Julie Palisse pour co-écrire cet article. Spécialiste du secteur de l’hôtellerie depuis 1998 et fondatrice de JPS Hôtel Solution, elle a collaboré avec plus de 150 hôtels et nous apporte une expertise opérationnelle pertinente.

Le choix de ce sujet me tenait particulièrement à cœur et découle de l’observation de mon propre business. La crise sanitaire pousse tout le monde à se serrer la ceinture ; et il est difficile d’attirer de nouveaux clients. Aussi, une fois confrontés à cette dure réalité, se pose la question suivante : à défaut de gagner une nouvelle clientèle, comment conserver les clients que nous avons déjà ?

Bonne lecture !

Quelles sont les conditions d’annulation de réservation sur Booking.com ?

Aujourd’hui, si on cherche à réserver un hôtel sur Booking, les conditions d’annulation proposées sur leur site semblent plutôt claires :

« Pour les réservations effectuées à partir du 6 avril 2020, nous vous conseillons de prendre en compte les risques liés au coronavirus (COVID-19) ainsi que les mesures mises en place par les différents gouvernements. Si vous ne réservez pas un tarif flexible, il est possible que vous ne puissiez pas prétendre à un remboursement. Votre demande d’annulation sera traitée par l’établissement, en fonction des conditions que vous aurez choisies ainsi que des lois relatives aux droits des consommateurs, le cas échéant. En cette période incertaine, nous vous conseillons de réserver une option avec annulation gratuite. Si vos projets de voyage sont ensuite amenés à changer, vous pourrez alors annuler gratuitement jusqu’à la fin de la période d’annulation gratuite. »

Autrement dit, si l’hôtel ne propose pas de condition d’annulation flexible, Booking ne pourra pas y prétendre et l’annulation de la réservation entraînera des frais. Pour bénéficier d’une certaine flexibilité, il faut donc réserver dans un hôtel avec option d’annulation gratuite.

Cependant, les règles appliquées entre mars et décembre 2020 n’étaient pas si limpides et ont donné lieu à de nombreuses complications…

Booking peut-il imposer ses propres conditions d’annulation aux établissements hôteliers ?

Julie, qui travaille avec beaucoup d’hôtels, nous explique que dès le début du premier confinement, en mars 2020, Booking et d’autres OTA tels qu’Expedia et Agoda, etc. ont décidé, sans se concerter avec les hôteliers, de modifier les conditions générales de vente. Les réservations, y compris celles « non annulables » et « non remboursables », pouvaient être désormais remboursées sans frais sur simple demande du client.

Pourtant, le gouvernement français publie le 26 mars 2020 l’ordonnance n° 2020-315 relative aux conditions d’annulation des réservations touristiques en cas de force majeure. Celle-ci donne le droit aux professionnels du tourisme de proposer un avoir à la place d’un remboursement immédiat, pour toute annulation notifiée entre le 1er mars et le 15 septembre 2020. Mais Booking ne laisse pas le choix aux hôteliers qui souhaitent proposer un avoir et garantit à tous ses clients un remboursement sans frais.

Comme vous pouvez l’imaginer, cela a engendré pas mal de problèmes en termes de gestion, de communication et surtout à propos des modalités de remboursement.

Aujourd’hui, face au mécontentement des hôteliers, Booking a changé son fusil d’épaule. Se pose cependant une vraie problématique de confiance. Un des 12 engagements pris en 2016 par la plateforme de réservation garantissait en effet « la recherche d’une solution amiable en lien avec l’hôtelier en cas de réclamation d’un client ».

Remboursement : pourquoi faut-il éviter d’accumuler les intermédiaires ?

Pour toute transaction financière, accumuler les intermédiaires peut s’avérer une véritable source d’ennuis. S’ils n’arrivent pas à se mettre d’accord, il se peut que l’argent transite un certain temps avant d’être rendu… s’il l’est un jour.

Et comme un exemple vaut mieux qu’un long discours, voici une petite anecdote que Julie a vécue avec un de ses clients :

“En avril dernier, un hôtel parisien trouve sur son relevé de commissions Booking une ligne de remboursement suite à l‘annulation d’une réservation prépayée. En vérifiant, l’hôtelier réalise que la réservation en question est non annulable / non remboursable. Il n’a jamais accepté de rembourser le client et n’est même pas au courant de la situation. Vraisemblablement, Booking a déjà accepté et confirmé le remboursement, et réclame maintenant à l’hôtel la somme due, sans lui demander son avis. Notre hôtelier, outré par cette façon de faire, ne se démonte pas et refuse de payer Booking… qui décide alors de le virer de sa plateforme.”

Malheureusement, cette histoire n’est pas un cas isolé.

Il s’agit là d’une bonne raison d’investir en marketing direct qui vous permettra d’inciter les internautes à réserver directement sur votre site internet plutôt que sur Booking.com.

Comment inciter le client à réserver en direct ?

La situation actuelle est complexe et la visibilité à court et moyen terme est limitée. Selon Julie, il est impératif que le client sache, avant même de réserver, qu’il bénéficiera de conditions d’annulations flexibles et d’avantages exclusifs en réservant directement chez vous.

Quel message faire passer au client ?

En marketing, on sait que diffuser simultanément deux messages divise l’impact par trois. Est-il alors préférable de parler des nouvelles normes d’hygiène et de sécurité mises en place dans votre hôtel ou bien des conditions d’annulation ultra flexibles que vous proposez ? Vous me répondrez certainement, et à juste titre, que le client a besoin d’être rassuré sur les conditions de son voyage, surtout en temps de crise sanitaire mondiale. Est-il pour autant judicieux de parler des mesures sanitaires ?

Quand je pose la question à Julie, elle me répond qu’aujourd’hui, les gens ont généralement bien acquis les « nouvelles » règles d’hygiène. Tout le monde porte un masque, tousse dans son coude, se désinfecte les mains régulièrement… En revanche, le client ne connaît pas forcément les conditions d’annulation de réservation et les avantages que vous offrez. Rassurons-le aussi sur la dimension pécuniaire de son voyage, qui est très importante.

Les gens ont envie de voyager, c’est un fait. Mais ils ont également peur de perdre de l’argent. Sécurisez-les donc à ce sujet, afin de les aider à passer aux actes : la programmation de leur futur voyage et la réservation de leur chambre d’hôtel !

Mettre en avant les avantages d’une réservation en direct

Avant, pendant et après la réservation, tout doit être mis en œuvre pour rassurer et valoriser le client. Par exemple, Julie propose dans ses hôtels des tarifs flexibles ; et pour les réservations non remboursables, elle recommande de faire savoir que le report de date est possible.

Attention cependant, si le client réserve et paie (tarif NR) en 2020, mais ne vient qu’en 2021, ça ne génèrera pas de CA en 2021 mais participera au taux de remplissage de l’hôtel. Julie nous disait que parfois, il vaut mieux laisser annuler et rembourser un NR, pour ne pas se retrouver en 2021 avec un hôtel plein mais qui ne génère pas de CA.

Selon elle, il faut aussi proposer des avantages pratiques, tels qu’un surclassement ou un late check-out – accessibles uniquement en direct, bien entendu.

La mise en place de nouveaux tarifs tel que l’early booking semi-flexible (annulable jusqu’à J-7) peut également s’avérer intéressant afin de proposer des prix toujours plus compétitifs.

Comment faire passer le message ?

Il est essentiel de vous rappeler au bon souvenir de vos clients fidèles. Par exemple, Julie envoie régulièrement des e-mailings positifs à ses clients :

« Malgré les limites ou interdictions de voyager, nous n’oublions pas notre clientèle qui bénéficie de conditions particulières d’annulation et d’avantages exclusifs pour toute réservation en direct. »

Elle recommande aussi d’afficher ces avantages de manière très visible sur la page d’accueil de votre site internet et/ou de relayer le message sur les réseaux sociaux.

Comment inciter le client à ne pas annuler sa réservation ?

Si vous pensez ne pas avoir la main sur ce genre de décision, laissez-moi vous donner quelques tuyaux afin de limiter au maximum les annulations.

S’il est indispensable de proposer des tarifs flexibles au vu du contexte actuel, la disparition du tarif non remboursable peut également inciter les clients à réserver dans plusieurs hôtels, pour annuler à la dernière minute sans craindre de ne pas être remboursés. Votre mission sera alors de faire en sorte qu’ils annulent chez les autres, mais pas chez vous.

Je ne peux que vous conseiller de miser sur la communication de pré-séjour : une confirmation de réservation par mail, une enquête de pré-stay, un SMS ou même un appel téléphonique valoriseront votre client et augmenteront sa satisfaction. Avec une bonne stratégie de communication pré-séjour, les chiffres parlent d’eux-mêmes :  le taux d’annulation baisse jusqu’à -47 % !

La confirmation par mail est particulièrement importante. Si la majorité des hôtels laissent les OTA ou leur moteur de réservation s’en occuper, l’expérience client est pourtant bien meilleure quand le mail vient de l’hôtel lui-même. À travers ce petit geste, vous montrez à votre client qu’on prend déjà soin de lui. Au-delà de l’effet waouh, on en profite pour « inceptionner » le client, lui glisser comme message sous-jacent que nous faisons ce que les autres ne font pas.

La personnalisation entre ensuite en jeu avec le mail de pré-stay. Entre 2 hôtels qui ont tous les deux envoyé un mail de confirmation et une proposition de service supplémentaire en pré-stay, le client choisira très certainement celui qui adaptera les services en fonction de ses besoins.

Par exemple : le client vient-il avec sa femme ? Proposez-lui d’installer des pétales de roses sur le lit, des draps en satin, du champagne, des chocolats, un arc-en-ciel dans la chambre à l’arrivée, etc. ! J’en rajoute un peu, mais vous comprenez le principe.

Pour personnaliser vos mails de pré-stay, appuyez-vous sur les données récoltées lors des précédents séjours du client, les informations fournies lors de sa réservation ou demandez-lui carrément ! Par mail, SMS ou, encore mieux, par téléphone. D’après Julie, si c’est réalisable, effet waouh garanti.

Conclusion

Votre mission lors de ces prochains mois sera donc de préserver les quelques clients que vous avez déjà. Afin d’y parvenir, il faudra tout faire pour empêcher les annulations et inciter les clients à réserver en direct.

Et pour pousser les voyageurs à réserver directement sur votre site plutôt que sur Booking, je ne connais rien de plus efficace que le marketing direct.

Faites savoir que vous proposez des conditions d’annulation flexibles, offrez à vos clients des avantages pratiques, exclusifs et immédiats et personnalisez votre communication afin de faire la différence. Tout est bon pourvu que le client vienne chez vous !

Selon Julie – et je pense qu’elle a raison – il ne faut pas s’attendre, le jour de la réouverture, à avoir un raz de marée de réservations. Cela se fera progressivement et dépendra beaucoup de la stratégie de communication que vous aurez appliquée jusque-là. Il faut donc vous préparer dès maintenant, pour figurer ensuite parmi les meilleurs.

Merci pour votre lecture.

Tony LOEB
Auteur

Tony Loeb started his career in Hotel marketing in 2001 as a webmaster, then quickly became the Technical Director of a web agency specialized in the hotel industry. Passionate about the tourism sector and attracted by the idea of taking on new challenges, Tony took over the management of a team of hotel consultants until 2014, when he decided to make hotel marketing his core business. In 2014, he co-founded the company Experience Hotel and is now responsible for its international development and deployment, improving tools for automating and optimizing customer relations, from booking to customer loyalty.

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