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Chers hôteliers,

Je vous présente aujourd’hui notre dernier webinaire qui parle des différents leviers du parcours client, depuis l’idée du séjour jusqu’à l’après-séjour.

Thomas Yung, conseiller en e-réputation, gérant de Artiref et My Hotel Reputation, co-anime ce webinaire avec moi. Nous avons mis en commun notre expertise afin de déterminer 41 leviers à prendre en compte et à maîtriser, à travers les 11 étapes du parcours client en hôtellerie.

Rappelons d’abord que le parcours client regroupe toutes les interactions entre le voyageur et l’établissement, que ce soit dans un hôtel de luxe, un gros groupe hôtelier ou un petit hôtel indépendant. Bien que traité différemment en fonction de l’établissement, les moments d’interaction restent les mêmes. À l’heure de la digitalisation massive, les voyageurs sont devenus autonomes et cherchent eux-mêmes les hôtels dans lesquels ils vont séjourner. Bien connaître les différentes étapes du parcours client et leurs enjeux est donc devenu essentiel afin de les attirer. En effet, tous les voyageurs n’ont pas les mêmes besoins, attentes et comportements.

Notre webinaire énumère ainsi les interactions entre le client et l’hôtel. Il vous explique comment réagir afin d’optimiser ces leviers.

Bonne lecture !

Les 11 étapes du parcours client en hôtellerie

Étape 1 : l’inspiration

Le parcours client commence toujours par l’expression d’un besoin ou la résolution d’un problème. Besoin de changer d’air, de rejoindre des amis, d’effectuer un déplacement professionnel… Pour répondre à ce besoin, le client commence son parcours par ce que nous avons nommé la phase d’inspiration.

Les moteurs de recherche

Quand nous parlons d’interactions, nous ne parlons pas que des interactions directes, car cela passe aussi par votre présence sur Internet, où que ce soit. La phase d’inspiration commence souvent par une recherche sur internet. Le premier contact que le voyageur a avec vous se trouve donc sur la page des résultats de recherche de Google. Et bien que la concurrence soit rude, la majorité des résultats que nous y trouvons sont insipides et ne donnent pas vraiment envie de cliquer dessus. Pourtant, vous avez les moyens de rendre l’affichage de votre site internet sur Google plus attractif, et de le personnaliser. Incitez ainsi l’internaute à cliquer dessus en attirant son regard.

Les réseaux sociaux

Même si les réseaux sociaux ne sont pas un moyen concret d’avoir des résultats immédiats et des réservations rapides, ils véhiculent du rêve à vos clients. Il faut donc s’en servir pour créer de l’inspiration, en y mettant de belles photos ou en racontant des histoires.

N’oubliez pas que l’hôtel n’est qu’un moyen de répondre aux besoins du client. Par exemple, si un voyageur veut découvrir la Normandie, il aura besoin d’une chambre d’hôtel où dormir et d’un restaurant où manger, afin de réaliser son objectif final. Ici, l’hébergement n’est donc qu’un moyen pour atteindre un but. Il faut donc mettre en valeur le territoire pour attiser sa curiosité ; les réseaux sociaux sont un canal de communication idéal pour cela.

Les OTA (Booking.com, Expedia…)

Il est intéressant de penser aux OTA comme magazines de pub. Un visiteur parcourt Booking.com comme un catalogue et s’en inspire. Cela va lui donner des idées de destinations et de séjours. Il faut donc être présent sur ces destinations mises en avant par les OTA.

Les travel blogs

Il existe des magazines en ligne, rédigés par des professionnels spécialisés, sur lesquels il est intéressant d’apparaître. Pourquoi ? À l’étape de l’inspiration, le client est en attente, en recherche d’idées inspirantes sur le territoire qu’il pense visiter. C’est l’occasion pour vous de produire du contenu qui séduira le voyageur. Faites en sorte que le visiteur trouve du sens à réserver chez vous, et pas ailleurs. Partagez vos valeurs, dites ce qui vous plaît sur votre territoire, pourquoi, partagez votre histoire… Faites de vraies recommandations, sincères, qui vous engagent.

Étape 2 : la planification

Une fois la destination choisie, quand le client est décidé à partir, il va commencer à planifier son séjour et donc à rechercher un hôtel. C’est ici que commence l’étape de la planification.

Les OTA

Les OTA jouent ici un rôle majeur, car les internautes vont directement s’y rendre afin de trouver de nombreuses informations. Le client va donc faire une petite sélection d’hôtels présents sur le territoire choisi, en fonction des renseignements récoltés.

Les sites d’avis

Les sites de commentaires sont aussi très utilisés par les internautes pour faire leur pré-sélection d’hôtels. Il est donc essentiel d’exister sur ces sites, et d’y soigner votre image. N’oubliez pas que quand vous répondez à un commentaire, vous répondez aussi à tous les clients potentiels qui vont lire cette réponse.

Le Brand Protection

Une fois que la sélection d’hôtels se réduit à 3 ou 4, le client va forcément rechercher ces hôtels sur Google. Et si ces derniers n’ont pas protégé leurs marques, d’autres sites risquent d’apparaître en premier dans les résultats et ainsi attirer l’internaute.

Le site officiel de votre établissement

Booking.com est un mastodonte. Il bénéficie d’une visibilité incroyable, possède un catalogue immense, traduit dans toutes les langues et facile à utiliser ; il inspire la confiance. Soyons lucides, nous ne pouvons pas lutter contre ça.

En revanche, si le client considère votre établissement, il finira quand même par visiter votre site Internet. Vous aurez alors quelques secondes pour établir un lien avec lui. C’est difficile, car vous êtes en concurrence avec d’autres hôtels, ainsi que les OTA. L’objectif est donc de vous démarquer. Vous savez sur quels points vous ne pouvez pas lutter ; alors trouvez et jouez sur les points qui feront la différence : l’humain.

Étape 3 : la réservation

Le booking engine

Là encore, vous allez créer une interaction avec votre client. Elle doit être la plus qualitative possible, pour rassurer le client sur le fait qu’il a bien agi en vous choisissant.

La confirmation de réservation

Ne vous contentez pas du message de confirmation de réservation classique et fade que proposent les CRM. Personnalisez votre mail, afin que le client se sente chouchouté et comprenne que vous allez prendre soin de lui.

Étape 4 : l’excitation

Il n’y a jamais trop d’interactions si ces interactions sont de bonne qualité. Nous entendons souvent que le client ne veut pas être harcelé. Pourtant, Booking.com envoie des mails tous les jours, sans pour autant que les visiteurs ne se désabonnent.

Mail de bienvenue

La personnalisation des échanges est essentielle pour préparer l’arrivée du client et alimenter l’excitation. Pour cela, il faut réussir à créer du lien avant le séjour. Vous pouvez envoyer un mail de bienvenue, simple mais efficace ; il produira toujours son petit effet.

Préparation du séjour

Aidez votre client à préparer son séjour en amont. En fonction de ce que vous connaissez sur lui, proposez-lui des services ou des idées de sortie qui pourraient lui plaire. Personnalisez votre communication et commencez votre relation avec le client avant même qu’il ne soit sur place.

Inspirez-vous de stimulations hors hôtellerie

Nous avons trouvé des exemples d’échanges hors hôtellerie très inspirants. N’hésitez pas, comme nous, à observer et vous inspirer de la communication d’autres marques, ce qu’elles envoient à leurs clients, quand, pourquoi… Et surtout l’effet que cela crée.

Pré-check-in

Le pré check-in permet de dire au client que nous voulons faciliter son arrivée. C’est une façon simple de personnaliser l’accueil et d’attiser l’excitation.

Étape 5 : l’arrivée sur zone

Comment arriver à l’hôtel ?

Mettez-vous à la place de vos clients et imaginez leur arrivée depuis l’aéroport. Il faut traverser l’aéroport avec ses valises, trouver et prendre le RER, ou une station de taxi… Prenez les devants pour anticiper les désagréments que les clients pourraient vivre, en leur proposant des indications et des solutions.

SMS de chambre prête

De même, envoyer un SMS annonçant que la chambre est prête peut paraître simple, mais apporte pourtant une certaine valeur ajoutée : on prend soin du client.

Étape 6 : l’arrivée à l’établissement

Entre l’arrivée à l’établissement et le check in, il peut s’écouler un laps de temps plus ou moins important. Nous avons donc séparé ces deux étapes, car dans le parcours client, l’enjeu est important : le check-in est une étape administrative tandis que l’arrivée est une étape humaine.

En effet, une fois que votre client en a fini avec le trajet et qu’il arrive à l’hôtel, il faut pouvoir lui proposer une expérience agréable. N’oubliez pas qu’il vient de passer des heures en avion/train/voiture/transport… Il faut faire en sorte que sa première impression une fois dans l’établissement soit positive et à la hauteur de ses attentes.

Étape 7 : le check-in

Optimisez le check in afin de le rendre simple et rapide. Il faut savoir bien orienter les clients, limiter l’attente et la rendre agréable.

Un check-in digitalisé peut être intéressant pour laisser au client le temps d’arriver tranquillement. Ne l’agressez pas, laissez-le prendre son temps et réalisez ainsi son check-in sans stress. Cela permet également d’éviter les queues interminables, et fluidifie les arrivées. Prévoyez peut-être un check in accéléré pour les clients corpo qui souvent n’ont pas de temps à perdre.

Étape 8 : le séjour

Si le client est chez vous, c’est essentiellement pour votre localisation. Il a donc une attente importante vis-à-vis des réceptionnistes et espère qu’ils seront de bons conseils sur les lieux et activités à faire. Mais cela ne fonctionne que si vous connaissez bien votre client : pour un voyageur qui vient à Paris pour la première fois, le Louvre et la Tour Eiffel sont des incontournables. Cependant, s’il vient pour la 5ème fois, ce n’est pas la même histoire.

E-conciergerie

Il est possible et souhaitable de mettre à leur disposition des outils comme une e-conciergerie. Celle-ci doit être pensée comme une interaction client, simple d’utilisation, et donner des informations précises en quelques clics.

Contrôle qualité

Le contrôle qualité pendant le séjour est tout aussi important. 40 % des clients n’osent pas, durant leur séjour, exprimer leur insatisfaction. Mais, que ce soit par peur de déranger ou par gentillesse, le client repartira quoi qu’il arrive avec un certain ressentiment. L’objectif est donc de récolter les avis des clients qui ne s’expriment pas et d’améliorer leur expérience au sein de votre établissement. Notez les points de satisfaction et ceux à améliorer.

L’importance des petites attentions

Créez des interactions de qualité, usez de petites attentions personnalisées et démontrez votre volonté de servir et de satisfaire au mieux vos clients.

Étape 9 : le check-out

Ce n’est pas au moment du check out que vous pourrez faire passer un message à votre client. Le départ est un moment stressant, pendant lequel le voyageur n’est pas très réceptif. Anticipez son départ : proposez-lui un check out la veille au soir et facilitez-lui la tâche en amont ! Plus détendu, moins pressé par le temps, vous pourrez en profiter pour lui demander comment s’est déroulé son séjour…

Étape 10 : le départ

Laissez une dernière bonne impression, en aidant au mieux votre client à quitter votre établissement. L’idée n’est pas de “l’ennuyer”, car il a autre chose à penser (préparer ses papiers, payer, trouver un taxi, ne pas rater le train, transporter sa valise…). Il faut donc l’aider à faire au plus simple et au plus rapide.

L’enquête de satisfaction

Même si les OTA font déjà des enquêtes, vous devez impérativement faire la vôtre. Certes, vous allez recevoir des réponses que vous obtiendrez aussi via les OTA, mais le plus important ici est de transmettre un message au client : je prends soin de vous ; et ce que vous dites m’intéresse !

L’incitation à commenter

Demander oralement à l’accueil de laisser un commentaire sur le site ne marche pas vraiment (rappelez-vous, le client est souvent stressé au départ). Mieux vaut le demander par écrit et expliquer clairement en quoi c’est important pour vous d’avoir des avis. Il faut que le client ait envie d’aider l’hôtel et les futurs voyageurs en laissant un commentaire.

L’incitation à recommander des spots sur place

C’est aussi l’occasion de demander ce qu’ils ont aimé autour de l’hôtel, afin de trouver de nouvelles recommandations, et ainsi mieux orienter vos futurs clients. De plus, vous leur faites confiance et réutilisez leurs conseils, ce qui valorise leurs avis.

Étape 11 : L’après-séjour

Une fois le client de retour chez lui, la communication reste essentielle. Vous pouvez faire de la communication commerciale (événement, promo…), mais vous pouvez aussi créer des interactions purement relationnelles.

Dans sa boîte mail

Par exemple, envoyer un mail pour l’anniversaire du client ou un an après son passage, pour lui rappeler que nous serions ravis de le revoir… Le message doit être ici de l’ordre de l’émotionnel.

Sur ses réseaux favoris

Il est également possible de transmettre de l’émotion par le biais des réseaux sociaux, en partageant le quotidien de l’hôtel par exemple, et ainsi garder un lien. Cela aura beaucoup plus d’impact que de parler du menu ou des promos.

Conclusion

Vous l’aurez compris, chaque étape du parcours client comprend de nombreuses interactions à soigner afin de prendre en main et optimiser sa relation client. Le parcours client, c’est finalement être au bon moment au bon endroit, avec le bon message. Ce qui compte, c’est la valeur que vous apportez à votre client.

Cela doit vous permettre de vous démarquer des OTA et autres établissements concurrents, de fidéliser votre clientèle et enfin de vous promouvoir (à travers les avis en ligne, le bouche à oreille, etc.).

La personnalisation des interactions reste donc le meilleur moyen d’attirer et fidéliser un client. Pour en savoir plus, n’hésitez pas à vous inscrire pour assister à notre webinaire !

Merci pour votre lecture.

Tony LOEB
Auteur

Tony Loeb started his career in Hotel marketing in 2001 as a webmaster, then quickly became the Technical Director of a web agency specialized in the hotel industry. Passionate about the tourism sector and attracted by the idea of taking on new challenges, Tony took over the management of a team of hotel consultants until 2014, when he decided to make hotel marketing his core business. In 2014, he co-founded the company Experience Hotel and is now responsible for its international development and deployment, improving tools for automating and optimizing customer relations, from booking to customer loyalty.

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