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Chers hôteliers,

La communication par mail avec vos clients ne doit jamais laisser place au hasard. Tout doit être réfléchi afin d’opter pour une stratégie marketing efficace qui vous permettra d’augmenter votre taux de fidélisation, mais aussi d’améliorer la qualité de votre base client. 

Dans cette optique, l’équipe d’Experience Hotel a décidé de mener une enquête sur l’impact des différents types de mails que vous envoyez à vos clients. 

Pour obtenir de telles données, nous avons analysé plus de 9 millions de mails, classés selon des catégories et scénarios préétablis dans notre système. La cible était précise : uniquement des clients destinataires ayant quitté un établissement depuis au moins 2 mois et n’ayant pas encore réservé leur prochain séjour. Nous avons alors pu définir les mails qui fonctionnent le mieux et les sujets qui intéressent le plus les voyageurs, mais surtout ceux qui génèrent le plus de réservations.

Voici donc les résultats de notre enquête et les différents types de mails à envoyer aux clients…ou pas !

Bonne lecture !

Quels sujets de mail intéressent les clients ?

Commençons par analyser les sujets qui attirent plus particulièrement l’attention des voyageurs. Parmi les différents thèmes abordés dans un mail, voici le top 5 :

Vous êtes un client satisfait, partagez votre expérience !

Quelques mois après leur départ, on demande aux clients contents de leur séjour de partager leur expérience (sur Facebook, Instagram, etc.) ; et cela fonctionne très bien ! Il est conseillé d’attendre un peu avant d’envoyer ce mail, et surtout, d’exclure les clients qui ont clairement exprimé leur mécontentement lors de leur passage dans votre établissement. Il est clair que ceux-ci ne généreront pas d’engagement. Pensez alors à noter, lors du départ du client, qu’il était insatisfait, afin de l’exclure plus tard de la liste de diffusion.

Joyeux anniversaire

Souhaiter un anniversaire fonctionne toujours, si c’est fait au bon moment. N’essayez donc pas d’envoyer votre mail le jour J : le client, déjà spammé de mails en tout genre, supprimera tout d’un seul clic. Je recommande d’anticiper l’événement en envoyant votre message au minimum 4 semaines avant. Le mail anniversaire est clairement une bonne stratégie, puisqu’il est le 2ème mail présentant le meilleur taux d’ouverture.

Bonne Saint Valentin

Cela peut sembler évident, mais un mail pour fêter la Saint-Valentin ne doit être envoyé qu’aux personnes en couple. Et comme l’info sur le statut marital du client est rarement donnée, voici mon conseil : segmentez un minimum et n’envoyez ce mail qu’aux clients qui ont séjourné en chambre double ou en chambre familiale, mais pas en chambre single.

Joyeux anniversaire de séjour

Nous avons tendance à envoyer ce mail un an jour pour jour après le premier séjour du client. Pourtant, il est plus judicieux de l’envoyer quelques semaines avant. Le taux d’ouverture du mail est bien meilleur quand l’envoi a lieu 2 mois avant la date anniversaire.

Voici une offre spéciale pour votre voyage d’affaires !

Là encore, il est difficile de savoir qui séjourne dans votre établissement pour des raisons professionnelles ou non. Il suffit alors de faire le tri, en envoyant votre mail aux clients ayant séjourné en chambre single, du lundi au vendredi. Attention également à bien exclure de la liste d’envoi les clients qui bénéficient déjà d’un tarif corpo.

Quels sont les sujets qui génèrent le plus de clics ?

Dans le top 5 des sujets qui génèrent le plus de clics, on retrouve sensiblement les mêmes que ceux qui intéressent le plus les clients, ce qui est plutôt logique :

Joyeux anniversaire de séjour

Bonne Saint Valentin

Offre exclusive pour vos prochaines vacances

Joyeux anniversaire

Vous êtes un client satisfait, partagez votre expérience !

On observe toutefois un sujet qui fait son entrée dans le top 5 : l’offre exclusive. Proposer une promotion pour les prochaines vacances est un grand classique qui fonctionne toujours très bien. Pourquoi s’en passer ?

Il est également intéressant d’observer que dans cette catégorie, le thème qui génère le plus de clics est le mail pour souhaiter l’anniversaire de séjour. On se rend ainsi compte que de nombreux voyageurs sont des clients périodiques qui reviennent sur les lieux à fréquence régulière, quelle qu’en soit la raison.

Quels sont les sujets qui génèrent le plus de désinscription ?

Si le but ultime du mailing est de parvenir à un taux de conversion élevé, il est également important de ne pas perdre de potentiels clients en route ! Nous avons donc relevé le top 5 des sujets qui fâchent, dont certains qui se révèlent à double tranchant :

Joyeux Halloween

Offre spéciale pour votre voyage d’affaires

Bonne Saint Valentin

Fête nationale

Offre de séjour prolongé

On remarque, par exemple, que le mail pour célébrer la Saint-Valentin est à la fois un sujet qui cartonne et un sujet qui suscite des désinscriptions. Pourquoi ? Tout simplement parce qu’il faut avoir une segmentation absolument parfaite pour ne pas l’envoyer aux mauvaises personnes. Un couple va adorer recevoir ce genre de mail, tandis qu’une personne célibataire y sera moins sensible, et certainement plus prompte à se désinscrire. Ainsi, avec une bonne segmentation, le sujet cartonne, mais à l’inverse, il peut être destructeur pour votre base client.

Il en est de même pour Halloween et pour l’offre Business. Qui fête Halloween en France par exemple ? Les familles avec des enfants, les jeunes adultes, et c’est tout ! Et pour l’offre business, envoyez-la aux clients corpo qui ne bénéficient pas encore d’un tarif préférentiel, ce sont les seuls que ça intéressera.

Une segmentation trop large, comme pour la fête nationale, qui concerne absolument tout le monde, va forcément générer un taux de désinscription élevé. La personnalisation est alors la clé !

Quels sont les sujets qui génèrent le plus de réservations ?

On en arrive au nerf de la guerre : le taux de conversion. Autrement dit, le nombre d’internautes qui réservent dans votre établissement suite à l’envoi d’un mail. Voici notre top 5 :

Vous êtes un client satisfait, partagez votre expérience !

Offre spéciale pour votre voyage d’affaires

Joyeux anniversaire de séjour

Offre exclusive pour vos prochaines vacances

Joyeux noël et bonne année

Le numéro un concerne indéniablement les clients satisfaits de leur premier séjour. Cela doit donc être un segment bien défini dans votre base client. Quand on s’adresse aux clients satisfaits, on a 2 à 3 fois plus de chances de les voir revenir si notre mail est assez personnalisé.

Ensuite viennent évidemment tous les mails d’offres promotionnelles qui permettent à vos clients d’économiser et profiter d’un séjour à tarif réduit. C’est généralement une valeur sûre !

Quid des mails transactionnels ?

Dans cette catégorie, on ne regarde plus les mails envoyés plusieurs mois après le séjour, mais ceux que le client reçoit avant, pendant et juste après son passage dans l’établissement. 

Voici les résultats de notre petite enquête :

  1. 7 jours avant l’arrivée : taux d’ouverture de 60 %, et un taux de clics de 64 %
  2. 2 jours avant l’arrivée : taux d’ouverture de 54 %, et un taux de clics de 57 %
  3. Pendant le séjour : taux d’ouverture de 50 %
  4. 2 jours après le départ : taux d’ouverture de 46 %, et un taux de clics de 59 %

Si ces chiffres parlent d’eux-mêmes, on peut toutefois noter que les premiers mails génèrent plus d’intérêt que les derniers. Le taux d’ouverture descend doucement, mais reste quand même conséquent dans la durée. Le pré-stay est clairement ce que les voyageurs préfèrent, mais le reste n’est pas négligeable : des taux d’ouverture qui varient entre 46 et 60 %, ce serait vraiment dommage de passer à côté.

Ce qu’il faut en retenir : sans e-mails transactionnels, il n’est pas possible de faire d’e-mail marketing, et donc de générer de nouvelles réservations. Pourquoi ? Ces mails sont là pour créer de l’expérience client, calculer le taux de satisfaction et récolter des données. Sans ces données, on ne peut absolument rien faire ! Les mails transactionnels sont donc essentiels ; ils sont la fondation d’une bonne stratégie marketing.

Conclusion 

Finalement, une bonne stratégie e-mailing repose sur 2 fondements : collecter les coordonnées clients ET segmenter intelligemment sa clientèle.

N’oubliez pas d’exclure les clients mécontents de vos listes d’envoi, car il y a peu de chance que ces derniers génèrent de l’engagement. Concentrez-vous ensuite sur la personnalisation des e-mails envoyés, afin d’optimiser au maximum vos taux d’ouverture, de clics et de conversion.

Merci pour votre lecture.

Tony LOEB
Auteur

Tony Loeb started his career in Hotel marketing in 2001 as a webmaster, then quickly became the Technical Director of a web agency specialized in the hotel industry. Passionate about the tourism sector and attracted by the idea of taking on new challenges, Tony took over the management of a team of hotel consultants until 2014, when he decided to make hotel marketing his core business. In 2014, he co-founded the company Experience Hotel and is now responsible for its international development and deployment, improving tools for automating and optimizing customer relations, from booking to customer loyalty.

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