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Chers hôteliers,

Vous êtes nombreux à me demander si la carte à points est un moyen efficace pour fidéliser vos clients hôteliers en direct.

A moins de travailler sur une chaîne reconnue, possédant plusieurs centaines d’hôtels dans le monde, ma réponse est : non

Le titre de mon article est bien sûr humoristique : Booking n’a pas modifié son système de fidélisation dans la nuit !  Je souhaitais juste mettre l’attention sur le fait que le plus gros de tous les distributeurs, avec ses moyens illimités, a fait le choix de ne pas utiliser de système à points.

Attention, cela ne signifie pas qu’il ne faut pas mettre en place une stratégie de fidélisation. Bien au contraire ! Ce sujet mérite réflexion ; et il faut savoir adopter une bonne stratégie de fidélisation.

Bonne lecture !

Fidéliser sa clientèle hôtelière, un véritable enjeu

Avec la montée en puissance d’internet et du content marketing, la fidélisation est aujourd’hui un véritable enjeu. Examinez ces quelques chiffres :

–         Une augmentation de 5 % de la fidélisation client entraîne une hausse de 25 à 100 % des bénéfices (1);

–         Capter un nouveau client coûte 7 fois plus cher que fidéliser un client déjà existant (2);

–         En diminuant de 5 % sa perte de clientèle, une entreprise peut améliorer ses bénéfices nets entre 25 et 85 % .(3)                                                                             

Par contre, ne comparez jamais les produits de grande consommation à l’hôtellerie.

Un exemple : Sephora qui propose des produits de proximité, utilisables au quotidien et faciles d’accès. Pour un hôtel, c’est complètement différent : on ne voyage pas tous les 2 jours…

La fidélisation reste pourtant primordiale afin d’augmenter votre part de direct, mais elle doit être anticipée et travaillée sur le long terme. Saviez-vous qu’un hôtel qui maîtrise à 100 % sa fidélisation peut accroître jusqu’à 54 % ses réservations en direct ? (4)

Des habitudes de consommation très différentes

Les modes de consommation diffèrent entre la grande consommation et l’hôtellerie ; donc les modes de fidélisation diffèrent également.

Prenons Zara. Il est facile de s’y rendre régulièrement, voire plusieurs fois par mois. L’accumulation de points dans un programme de fidélité fait alors sens.

Dans un hôtel, une personne qui vient séjourner aussi régulièrement s’appelle un corpo. Pour ce type de clientèle, un programme de fidélité n’a pas forcément d’intérêt : son entreprise se charge de négocier les tarifs et paie ses nuitées.

Mais pour la plupart des visiteurs, la consommation de nuitées est plus sporadique : deux séjours par an serait déjà énorme. Reconnaissez qu’une offre au bout de 10 points, c’est-à-dire 10 séjours, et donc potentiellement dans 5 ans… ce n’est pas très attrayant !

Alors, quel programme de fidélisation mettre en place ? 

Il existe beaucoup de programmes de fidélisation ayant fait leurs preuves qu’utilisent divers grands groupes. On peut citer Amazon Prime et son adhésion VIP payante ; American Express et son système de partenariat stratégique ; Nike et son outil communautaire ; etc.

La question est la suivante : peut-on adapter ce type de programme à l’hôtellerie ?

Oui, mais non. Enfin, ça dépend…

Si vous possédez un groupe hôtelier important, tel que le Groupe Accor avec ses 4840 hôtels, vous pouvez absolument tout essayer. Il y a dans ce cas beaucoup de chances pour que vos clients reviennent dans un de vos établissements.

Pour un hôtel indépendant, ce n’est pas du tout la même donne. D’où le besoin impérieux d’avantages immédiats.

Arrêtez avec les cartes à points et prenez exemple sur Booking Genius

Booking.com, site numéro 1 de réservation d’hôtels dans le monde, est un véritable exemple à suivre, tant en matière de stratégie marketing que dans sa communication. Son programme de fidélité Genius repose sur un système très facile à comprendre : 

Après 2 réservations effectuées en 2 ans, vous devenez Genius à vie. Booking vous accorde alors 10 % de remise pour chaque séjour effectué ensuite dans un établissement Genius.

Un système simple et efficace, qui a du génie et qui s’adresse à l’essentiel.

Je vous recommande la même attitude et la même simplicité, notamment pour le programme de fidélisation de l’hôtel : pas de conditions ridicules et impossibles à atteindre, surtout rester basique. On s’inscrit, on est fidèle, on gagne XX % de remise.

C’est immédiat et ça fonctionne !

Hôteliers, travaillez à la fidélisation de votre clientèle !

Je vous entends déjà me dire : « Oui mais Tony, tu sais, mon hôtel c’est une destination unique, les gens n’y viennent que pour des occasions spéciales ». Et vous avez raison. 

Dans certains hôtels, les clients ne viennent qu’une fois, pour un événement spécial tel qu’un séjour romantique, un anniversaire, etc. Pour ces établissements, la fidélisation n’est apparemment pas un levier.

Cependant, exploitée intelligemment, elle peut servir un autre processus d’acquisition : le bouche à oreille, un des plus rentables au monde. Comment ? Par exemple avec un code fidélité destiné aux amis, collègues et famille du client, transmis dès son départ de l’hôtel. 

À cette équation s’ajoute une autre variable : l’expérience client. Une expérience client mémorable est primordiale pour qu’on parle de vous. Elle est un facteur clef qui construit la fidélité et la recommandation.

Quand on sait que le bouche-à-oreille est un merveilleux système pour contourner la parité tarifaire et générer des réservations en direct, travailler sa fidélisation reste donc pertinent, si ce n’est incontournable.

L’expérience et la connaissance du client au centre de la fidélisation

Un hôtel qui chouchoute ses clients et communique avec eux augmente évidemment ses chances de fidélisation.

Il n’y a pas de secret : une belle expérience client, alliée à une communication personnalisée et à des rappels ponctuels des avantages offerts, fait et fera toujours naître et croître la fidélisation. 

Puis, lorsque le client revient,  entre en jeu l’exploitation des informations glanées sur lui pour rendre son expérience encore plus extraordinaire. 

Le simple fait de le reconnaître et de l’appeler par son nom au moment où il met les pieds dans l’hôtel garantit un certain effet “Waouh !” qui marque les esprits. C’est exactement ce qu’on recherche.

Se produira alors la magie du cercle vertueux : plus le client est satisfait, plus il revient, mieux on le connaît et mieux on peut le satisfaire… Votre client aime les fruits de mer ? Parlez-lui du délicieux plateau de fruits de mer servi au restaurant xxx. Sa femme préfère les pièces de théâtre ? Conseillez-lui le dernier succès en date. C’est leur anniversaire de mariage ? Offrez-leur un surclassement, mettez une bouteille de champagne au frais, déposez quelques pétales de fleurs sur le lit…

L’important – l’essentiel même – est que le séjour leur laisse un souvenir mémorable. La valeur ajoutée ? L’humain, cette variable que l’on n’est pas certain de retrouver dans tous les hôtels du coin.

Comment suivre la fidélisation de la clientèle hôtelière ?

Le RCU (référentiel client unique) ou Data Management Platform est une solution qui centralise toutes les données client, les déduplique et les consolide. Tout à coup, vous y voyez bien plus clair. Mais c’est également un outil capable de suivre les habitudes de consommation de votre clientèle et donc d’améliorer l’expérience client.

Grâce à un bon RCU, le client est précisément suivi ; et le nombre de séjours qu’il a effectués dans l’hôtel est facilement identifié. Bien sûr, plus il vient, plus ses avantages augmentent. Un peu comme une carte à points en fait, mais à effet immédiat.

Attention : il est très important de traiter tous les clients comme des clients potentiellement fidélisables. Chaque client qui vient pour la 1ère fois doit donc recevoir à son départ un mail de fidélisation, contenant un code promo utilisable par ses amis, sa famille et son proche environnement. Votre objectif est de travailler votre fidélisation et le bouche-à-oreille. Il s’agit d’un comportement constant et inaltérable. 

Les 6 points à retenir

Un programme de fidélité pour hôtel doit rester simple, à l’exemple de Booking Genius.

  • Proposez un avantage financier immédiat ou de petits avantages à valeur ajoutée (par exemple : le petit déjeuner offert) ; 
  • Implémentez 1 code tarifaire sur votre booking engine (ou 2, 3, si vous voulez proposer des niveaux de fidélisation) mais restez le plus simple possible ;
  • Votre seule limite : ne pas dépasser les montants de vos commissions OTA ;
  • L’expérience client prime sur le prix. 80 % des consommateurs seraient prêts à payer plus cher pour une meilleure expérience client ; (5)
  • 78 % des clients hôteliers préfèrent un bénéfice immédiat plutôt qu’un cumul de points ;(6)
  • Gardez votre client au centre de votre stratégie de fidélisation.

Conclusion

Expérience client personnalisée, avantages immédiats et simplicité sont aujourd’hui les 3 éléments indispensables pour répondre aux demandes de consommation des clients d’hôtels.

De la simplicité, un effet immédiat pour plus de praticité et une personnalisation qui valorise vos clients : voilà comment leur donner l’envie de revenir et l’envie de vous recommander.

Le défi pour vous, chers hôteliers, sera donc de revoir votre stratégie de fidélisation client, afin de développer votre direct de façon significative.

Vous souhaitez en savoir plus ? Lisez mon blog. Et ne vous torturez plus avec des idées de cartes à points 🙂

Merci pour votre lecture 

SOURCES :

(1) Selon Fred Reichheld, auteur de l’effet loyalty (effet loyauté = augmentation du taux de fidélisation des clients, des salariés et des investisseurs = productivité accrue, résultats supérieurs et croissance amplifiée),

(2) White House Office of Consumer Affairs 

(3) Bain & Company

(4) Expérience Hôtel

(5)https://www.capgemini.com/news/8-in-10-consumers-willing-to-pay-more-for-a-better-customer-experience-as-big-business-falls/ 

(6) 2017 Oracle hospitality

Tony LOEB
Auteur

Tony Loeb started his career in Hotel marketing in 2001 as a webmaster, then quickly became the Technical Director of a web agency specialized in the hotel industry. Passionate about the tourism sector and attracted by the idea of taking on new challenges, Tony took over the management of a team of hotel consultants until 2014, when he decided to make hotel marketing his core business. In 2014, he co-founded the company Experience Hotel and is now responsible for its international development and deployment, improving tools for automating and optimizing customer relations, from booking to customer loyalty.

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