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Chers hôteliers,

Je sais que 95 % d’entre vous mélangent e-réputation et analyse de la satisfaction client ; j’ai moi-même pensé cela pendant des années. C’est en creusant le sujet que je me suis rendu compte que c’était une erreur monumentale. Depuis la nuit des temps, on nous répète qu’il faut un seul pourcentage pour suivre son taux de satisfaction : c’est faux !

Ma réflexion vient de mon travail sur le NPS (Net Promoter Score), technique d’analyse de la satisfaction client qui permet de mesurer l’intention de recommandation de vos clients en les classant en “promoteurs”, “passifs” ou “détracteurs”. Il s’agit ensuite de se concentrer sur les clients passifs, pour les transformer en promoteurs. Cette technique demande environ 10 fois moins d’efforts que de transformer des détracteurs !

Le NPS, aujourd’hui, n’est plus juste une bonne idée mais une norme. Cette façon de calculer et travailler son taux de satisfaction client est d’ailleurs utilisée par de grands groupes tels que Facebook, Expedia, Porsche, Lego, etc. Si le sujet vous intéresse, nous avons une masterclass qui arrive ☺

Quand on le comprend, on se rend vite compte que mélanger la satisfaction client (NPS) à la e-réputation, ça fausse tout. En effet, le but de l’analyse de la satisfaction client est de voir ce qui se passe dans votre hôtel, quand le but de la e-réputation est de refléter une belle image de votre hôtel.

Cet article vous explique en détail pourquoi il est capital de séparer ces deux indicateurs.

Bonne lecture !

Qu’est-ce que l’e-réputation ? 

L’e-réputation, c’est l’image d’une entreprise en ligne. Elle mesure sa réputation sur Internet et donc l’image qu’elle donne aux internautes. Je parle bien ici de l’image qu’elle renvoie et non de ce qu’elle est réellement. 

J’aime comparer l’e-réputation d’une entreprise à la vitrine d’un magasin : elle ne représente pas toujours ce que vous allez y trouver. Qui n’est jamais tombé sur une boutique « qui ne paie pas de mine », dont la vitrine n’est pas très alléchante, et qui pourtant se révèle être une petite pépite ? À l’inverse, on peut craquer pour une belle vitrine avant de se rendre compte que l’intérieur du magasin n’est pas extraordinaire.

Sujet incontournable, l’e-réputation influence de plus en plus les consommateurs. Ainsi, au moment d’un achat, 96 % des internautes français sont influencés par l’e-réputation de la marque, et 39 % des visiteurs renoncent à l’achat après avoir lu un avis négatif sur le Web. 

Si l’image que renvoie votre hôtel sur Internet est effectivement essentielle, il ne faut cependant pas la confondre avec l’analyse de votre satisfaction client.

L’analyse de sa satisfaction client

Ici, vous ne restez plus devant la vitrine, vous entrez dans le magasin. La satisfaction client ne s’arrête pas aux apparences ; elle est un indicateur permettant d’évaluer à quel point les clients sont satisfaits d’un produit, d’un service ou d’une expérience.

Le but de l’analyse de la satisfaction client est de découvrir ce qui ne va pas dans votre établissement, en le demandant directement au client, afin d’y remédier au plus vite, avant que ça n’apparaisse sur Internet. 

Pour savoir ce que les clients pensent vraiment de votre hôtel, il faut vous baser sur vos propres enquêtes de satisfaction. Vous pouvez également prendre en compte celles réalisées par des entreprises telles que Booking ou Expedia qui soumettent des enquêtes à 100 % de leurs clients et qui reflètent donc une majorité d’avis.

Analyse de la satisfaction client et e-réputation : deux indicateurs à ne pas mélanger

Contrairement à ce que beaucoup peuvent penser, la e-réputation et la satisfaction client ne s’analysent pas ensemble, loin de là.

Reprenons la métaphore de la vitrine : quand on passe devant, elle semble super stylée, offre une belle mise en scène et des promos alléchantes. Cependant, une fois dedans, les vêtements sont mélangés ; on ne trouve pas sa taille ; il fait chaud ; la file d’attente aux cabines est interminable ; etc. 

Mélanger votre e-réputation et votre satisfaction client reviendrait à mélanger le ressenti du client devant la vitrine et son ressenti une fois à l’intérieur de la boutique. Vous pouvez obtenir une moyenne correcte, mais qui ne voudra absolument rien dire et ne sera pas représentative de la réalité.

Il est donc capital de séparer les 2 résultats et de bien distinguer la réalité et l’image de votre établissement sur Internet.

L’e-réputation ne représente pas la réalité  

L’e-réputation n’est pas un indicateur du réel. Elle dépend énormément de la bonne foi des évaluateurs.

Sur Tripadvisor, par exemple, il existe 2 types de commentaires : ceux qui nous adorent et ceux qui nous détestent. Ces derniers, bien souvent énervés, ne sont pas toujours de bonne foi. 

N’oublions pas non plus les « natural born unsatisfied », ou éternels insatisfaits en français, qui représentent environ 2.5 % de la population. Ces derniers se sentent obligés de laisser des commentaires négatifs, faussant ainsi les résultats de votre e-réputation. 

Celle-ci sera donc composée de points de vue très positifs et/ou très négatifs, mais ne sera pas un vrai ressenti de la réalité.

De plus, l’analyse et le décorticage des commentaires sur Tripadvisor peuvent se révéler difficiles : les avis laissés par les internautes sont souvent des blocs de texte assez compacts, dont on aura du mal à tirer des informations précises sur les différents critères de votre établissement.

Je vous donne un exemple plus concret : après avoir demandé à 4 clients super contents de leur séjour de vous laisser un bon commentaire, vous obtenez 4 notes de 5/5 sur Tripadvisor. A côté de ça, sur une enquête de satisfaction, vous recevez une note de ⅖. Si vous calculez votre moyenne, vous obtenez une note de 4.4/5, ce qui n’est pas trop mal. 

Mais si vous ne prenez en compte que cette moyenne, il y a de fortes chances pour que vous passiez à côté des raisons pour lesquelles le client vous a donné un ⅖, et que cela vous empêche de décortiquer son retour d’expérience et de remédier à un problème potentiel sous-jacent.

Analyser ces deux indicateurs ensemble serait donc une erreur. Il est important de distinguer l’image (la e-réputation) du réel (la satisfaction client).

L’analyse sémantique : une technique à nuancer

Le « Sentiment analysis » étudie les informations subjectives contenues dans les commentaires, afin d’être classées comme positives, négatives ou neutres.

L’analyse sémantique est un processus, souvent automatisé, qui permet d’analyser de gros volumes d’avis clients, afin d’identifier les termes qui sont repris régulièrement et d’en dégager des tendances. Cela permet notamment de catégoriser les domaines de l’expérience client qui sont abordés dans les avis, et de déterminer les domaines évalués favorablement et ceux évalués défavorablement. 

Afin de pouvoir mettre en place ce processus, il faut beaucoup, beaucoup d’avis et de commentaires, soit des milliers de mots.

Si je prends l’hôtel classé n°1 par les voyageurs sur Tripadvisor à New-York, je tombe sur le Arlo NoMad qui a obtenu 1648 avis depuis novembre 2016. 1648 commentaires en 53 mois, cela nous donne une moyenne de 30 commentaires par mois, soit un par jour.

Pour pouvoir faire une analyse sémantique basée sur ses commentaires Tripadvisor, l’hôtel Arlo NoMad devra donc attendre 6 à 7 mois pour observer des tendances. Il s’apercevra donc de ses problèmes 6 à 7 mois trop tard.

Pour le secteur de l’hôtellerie indépendante, c’est un système qui demande trop de temps avant de pouvoir donner des résultats probants et qui ne permet pas de prendre des actions immédiates.

Je ne jette pas l’analyse sémantique à la poubelle, loin de là. C’est un processus intéressant qui peut vous donner des insights sur plusieurs mois d’activité et qui peut vous renseigner sur les tendances de vos concurrents. Ce n’est cependant pas une info utile au quotidien.

En revanche, si vous faites des enquêtes sur vos propres clients, vous obtiendrez beaucoup de contenus très rapidement ; et cela vous permettra une vraie segmentation de votre base clients. Vous pourrez ainsi croiser les données récoltées, afin d’en ressortir les tendances, les domaines qui posent problème dans votre établissement, où, quand, avec qui, pourquoi, etc.

Comment relier e-réputation et satisfaction client, sans pour autant les mélanger ?

Si l’analyse de la satisfaction client et la e-réputation sont 2 indicateurs bien distincts, ils sont cependant liés. On sait qu’en moyenne, un client satisfait parlera de son expérience à deux personnes et deviendra donc un promoteur de votre hôtel, améliorant ainsi votre e-réputation. Mais à combien de personnes un client insatisfait partagera-t-il son expérience ?

Obtenir un feedback direct des clients est donc un véritable enjeu. Le but est d’avoir un retour d’expérience du client, afin qu’il puisse exprimer directement ses insatisfactions, et que l’établissement remédie au problème immédiatement, avant même que cela ne puisse impacter sa e-réputation. 

De plus, grâce à une bonne analyse de votre satisfaction client, vous pouvez améliorer les points négatifs de votre établissement et ainsi améliorer l’expérience client tout en prévenant les mauvais commentaires.

Savoir analyser votre satisfaction client sera alors bénéfique pour votre e-réputation.

Dans un second temps, une belle e-réputation, telle une belle vitrine de magasin, va attirer les gens, vous permettant de récolter toujours plus d’expériences clients.

Conclusion

Il est important de comprendre que l’e-réputation n’est qu’un score marketing, représentant l’image que l’on a de votre établissement, mais il ne reflète pas la réalité. On peut très bien avoir une satisfaction client parfaite et une e-réputation catastrophique, et inversement. 

Il faut savoir dissocier les deux et tirer le meilleur profit de chacune pour votre établissement.

Merci pour votre lecture.

Tony LOEB
Auteur

Tony Loeb started his career in Hotel marketing in 2001 as a webmaster, then quickly became the Technical Director of a web agency specialized in the hotel industry. Passionate about the tourism sector and attracted by the idea of taking on new challenges, Tony took over the management of a team of hotel consultants until 2014, when he decided to make hotel marketing his core business. In 2014, he co-founded the company Experience Hotel and is now responsible for its international development and deployment, improving tools for automating and optimizing customer relations, from booking to customer loyalty.

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