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Chers hôteliers,

Quand j’aborde la stratégie e-mailing avec mes clients, j’entends souvent la même chose : « Ma clientèle n’aime pas recevoir de mail, elle ne veut pas être harcelée ». 

La frontière entre spam et e-mailing est mince et difficile à tracer. Pourtant, en y regardant de plus près, Booking est LE champion de l’e-mailing. Entre confirmation de réservation, mail de pré-stay, mail de pré-check-in ou encore offres d’autres hôtels à proximité… ça ne s’arrête jamais. Et cela n’empêche pas les voyageurs de réserver massivement sur ce site, bien au contraire. 

Il est donc indispensable de construire une stratégie d’e-mailing cohérente, afin de trouver la juste mesure. Comment ? Pourquoi ? Cet article reprend toutes les clés qui permettent d’optimiser l’envoi de mails à vos clients.

Bonne lecture !

L’e-mailing pour un hôtel : ça sert à quoi ?

L’e-mailing est un support de communication efficace. Il ne faut toutefois pas confondre l’e-mail marketing et l’e-mail transactionnel. Ce dernier cible un destinataire précis et s’articule autour d’une transaction qui est en attente, qui vient d’être effectuée ou qui est en cours de consommation (confirmation de réservation, pré-stay, enquête de satisfaction…). Ce sont deux types de mails bien distincts qu’il faut dissocier. Ici, nous nous intéresserons plutôt aux e-mails marketing.

Adopter une bonne stratégie e-mailing soulève un enjeu de fidélisation dont on ne répètera pas assez l’importance. C’est un impératif que Booking, Tripadvisor ou encore Expedia ont bien compris, qui a fait ses preuves et présente des intérêts indéniables :

  • Il permet de fidéliser le client : un hôtel faisant de l’-emailing a deux fois plus de chance de voir un client revenir ;
  • Cela amorce également le bouche à oreille : en créant une communauté autour de sa marque, l’hôtel transforme ses clients en ambassadeurs. Si les e-mails sont cohérents, ciblés et intéressants, ils font parler d’eux ;
  • L’e-mailing permet aussi de se rappeler au bon souvenir de ses clients, afin de ne pas tomber dans les oubliettes, et d’évoquer les avantages de l’hôtel ;
  • A certaines occasions, il peut même anticiper les besoins du client. Par exemple, si un client célèbre régulièrement la fête des mères à l’hôtel, anticipez sa recherche et envoyez-lui un mail deux mois avant afin de lui proposer une offre appropriée.

Comment rester un expéditeur apprécié ?

Les internautes parlent souvent de « spam » ou de « harcèlement par mail ». Entre une entreprise qui envoie des e-mailings commerciaux et une entreprise qui spamme ses destinataires, il n’y a qu’un pas. Comment, du point de vue humain, ne pas sombrer dans le côté obscur de la force ? (NB : l’aspect légal du spam est traité dans 2 autres articles sur le RGPD)

La définition courante du spam est la suivante : « envoi répété d’un message électronique, souvent publicitaire, à un grand nombre d’internautes, sans leur consentement ». 

Ici, la notion de consentement revêt toute son importance et rend cette définition un peu généraliste. Si on prend en compte l’aspect humain de la chose et non uniquement son côté légal, tout ne se classe pas directement dans la catégorie « spam », dès lors qu’elle n’a pas reçu notre consentement. Penchons-nous plutôt sur l’intérêt que suscite le contenu du mail envoyé. Il est ici question de perception individuelle ; et un spam peut ne pas être considéré comme un spam, selon l’intérêt que lui porte sa cible. 

Prenons une personne fan de chapeaux qui reçoit un mail offrant en super édition limitée le chapeau d’Indiana Jones. Cette personne sera certainement super contente ! Et pourtant, elle ne connaît pas l’expéditeur, ne l’a jamais vu et ne l’a jamais autorisé à envoyer ce mail. Ce dernier se classe-t-il alors dans la catégorie du spam ?

En recevant ce mail, un fan d’Indiana Jones ira directement s’abonner sur le site, quand une autre personne, hermétique à cet univers, classera l’expéditeur comme un spammeur sans même l’ouvrir.

Un mail ne devient donc un spam qu’en fonction de la perception qu’en a le destinataire ; ce qui lui donne un caractère très immatériel et subjectif.

L’expérience client au cœur de l’e-mailing

Rappelons d’abord que l’expérience client n’est pas ce que la personne a vécu, mais la manière dont elle a perçu ce que vous lui avez apporté. Je m’explique à travers une situation vécue il y a quelque temps :

Quelques jours avant de partir en vacances, ma voiture fait un bruit bizarre. Nous sommes en plein mois d’août ; tous les garages sont fermés ; je vais donc chez Speedy, faute de mieux. Tout se passe bien ; ils réparent ma voiture ; je pars en vacances et je n’y pense plus. Je reçois de temps en temps des mails de Speedy que je supprime sans les lire.

Peut-être un an et demi plus tard, je reçois un mail m’alertant que je dois effectuer la révision de ma voiture, avec un lien pour prendre RdV. Après vérification, je réalise qu’ils ont raison : la date limite de ma révision approche. Je clique donc sur le lien et prends rendez-vous avec eux.

À aucun moment je ne leur ai demandé de m’envoyer ce mail. Et pourtant, il répond à un besoin que je n’ai pas encore exprimé, et m’est utile. Ce qui peut sembler être un spam pour certains ne l’était pas pour moi.  

Et c’est justement ça le but de l’e-mailing : faire revenir le client, le fidéliser. Et ça fonctionne, la preuve !

Vous cherchez le rapport avec l’hôtellerie : la qualité de l’e-mailing.

Par facilité, beaucoup d’hôteliers vont remplir des pages en parlant des événements à proximité de l’hôtel. Ce n’est pourtant pas la meilleure chose à faire… Pourquoi ? Si le client s’intéresse aux musées et aux événements du coin, il y a de fortes chances qu’il soit déjà inscrit aux newsletters des sites concernés. S’il ne s’y intéresse pas, il assimilera cette communication à du spam.

Mais alors, que raconter ?

Contenu et cible

L’e-mail de masse n’est plus à la mode. Vive les e-mails personnalisés ! 

Aujourd’hui, l’e-mailing doit être pensé dans un but précis et pour une cible définie. Simple ! Il suffit d’utiliser les données de votre RCU (Référentiel Client Unique) récoltées pendant le séjour de vos clients. Ces informations vous permettront de segmenter les abonnés et de créer des contenus ultra personnalisés. 

Une fois votre audience définie, les idées de contenu viendront avec logique. Par exemple, envoyer un mail contenant une offre promotionnelle à votre clientèle corpo n’aura aucun intérêt, puisque c’est l’entreprise qui règle les factures. En revanche, l’amélioration récente de votre connexion internet et de votre WiFi pourrait l’intéresser.

Dans ce cas-là, un mail pour lui annoncer un nouveau service sera un excellent moyen de capter son attention et de maintenir la relation client.

À quel rythme envoyer ses e-mailings hôteliers ? 

J’entends souvent les mêmes questions : quel rythme d’envoi doit-on respecter ? Est-ce intrusif d’envoyer trop de mails ? Combien de campagnes doit-on faire par mois ?

À toutes ces questions de régularité d’envoi et de quantité, je n’ai qu’une seule réponse : il n’existe pas de rythme prédéfini.

Si la recommandation générale que je donne à mes clients est d’envoyer un mail par mois, c’est plus une règle de bienséance qu’une véritable indication. 

Envoyez un mail lorsque vous avez quelque chose d’intéressant à raconter. Mieux vaut s’abstenir plutôt que d’ennuyer le lecteur et ainsi tomber dans la catégorie du « spammeur ». À l’inverse, il est possible d’envoyer plusieurs e-mails par mois, si le contenu est vraiment intéressant. Et là encore, ça dépendra de la perception du client et donc de la segmentation de votre base de données.

Le taux de désinscription à vos campagnes d’e-mailing est un bon indicateur pour trouver votre rythme. Un taux qui augmente signale une fréquence d’envoi trop élevée ou un contenu qui ne séduit pas. Analysez vos résultats et n’oubliez pas de supprimer les destinataires inactifs.

E-mailing hôtelier et crise sanitaire

S’il est une chose que cette crise nous aura appris sur l’e-mailing, c’est que le contexte fait partie intégrante de l’audience. La segmentation de votre base client doit donc prendre en compte la conjoncture actuelle.

Voici un exemple très récent : la digitalisation des entreprises a pris tout son sens pendant cette crise sanitaire. Les hôtels ont particulièrement souffert du confinement et de la fermeture des frontières : les gens ne peuvent pas se déplacer et ne séjournent donc plus à l’hôtel. 

Maintenir la relation client n’a alors jamais eu autant d’intérêt ; et c’est d’ailleurs pour cette raison qu’Experience Hotel a offert sa solution e-mailing à ses clients pendant la crise.

Un confinement de cette ampleur a été une première mondiale. Nous avons alors observé des taux d’ouvertures et des retours clients très élevés et sans précédent. Il y a une raison simple à ces résultats incroyables : le manque de relation sociale. 

Cependant, un e-mail mettant en avant une offre hôtelière n’aurait pas parlé à une audience enfermée chez elle ; les mails qui ont présenté des taux d’ouvertures importants étaient ceux qui avaient un ton plus humain.

Aujourd’hui, la crise n’est pas finie. Les hôteliers doivent prendre en compte cette crise internationale lorsqu’ils s’adressent à leurs clients. 

Conclusion

Comme vous pouvez le voir, le concept de Spam relève également de la perception de votre audience lorsqu’elle recevra votre mail. Alors, ne tombez pas dans la facilité de dire « Mes clients n’aiment pas le spam ». Posez-vous et réfléchissez plutôt à « Que devrais-je envoyer à mes clients pour qu’ils n’aient pas le sentiment que je les spamme ? ». Ce petit exercice mental n’est pas évident, mais il fera toute la différence au final !

Bien sûr, votre contenu variera beaucoup selon le style, la situation de votre hôtel et la connaissance que vous avez de votre clientèle. 

Si vous avez des choses à raconter, vos newsletters peuvent devenir très intéressantes. 

Encore faut-il bien cibler vos destinataires et donc segmenter votre base de données clients, afin de personnaliser vos envois et d’intéresser vos lecteurs.

D’où l’intérêt de notre outil emailing spécialisé pour l’hôtellerie ☺

Merci pour votre lecture !

Tony LOEB
Auteur

Tony Loeb started his career in Hotel marketing in 2001 as a webmaster, then quickly became the Technical Director of a web agency specialized in the hotel industry. Passionate about the tourism sector and attracted by the idea of taking on new challenges, Tony took over the management of a team of hotel consultants until 2014, when he decided to make hotel marketing his core business. In 2014, he co-founded the company Experience Hotel and is now responsible for its international development and deployment, improving tools for automating and optimizing customer relations, from booking to customer loyalty.

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