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Chers hôteliers,

Comme vous le savez, il est très rare qu’un projet débouche sur les résultats escomptés sans une préparation attentive. Dans toutes les stratégies, un plan minutieux vaut bien mieux qu’un plan tiré sur la comète.

La marketing par mail n’échappe pas à cette vérité. Pour toucher votre cible et générer le trafic espéré, dans votre ou vos établissement(s), il faut donc définir et maîtriser toutes les étapes qui constituent la ligne de production d’un e-mailing.

Quelles tâches, comment les réaliser, à qui les confier ? De l’amont vers l’aval, pas à pas, cet article vous propose un focus sur toutes les clés qui peuvent amplifier les performances de vos campagnes e-mailing.

Bonne lecture !

Pourquoi les hôteliers ont souvent l’impression que l’e-mailing ne fonctionne pas ?

Avant de faire le point sur les bons ingrédients et la bonne façon de les assaisonner, il me semble nécessaire de comprendre pourquoi beaucoup de campagnes d’e-mailing échouent.

À dire vrai, la réponse est souvent la même, comme j’ai déjà eu l’occasion de l’expliquer dans plusieurs articles. Plusieurs faiblesses apparaissent de façon récurrente : la qualité-quantité des adresses mails, les problèmes de langues et le manque de segmentation. En combinant ces quelques défaillances, il n’est pas difficile d’anticiper le résultat : une base de données chiche et peu lisible, sans aucune matière pour personnaliser les envois.

Tous ces points sont pourtant essentiels pour réussir votre stratégie d’e-mailing. Le processus ne peut qu’échouer s’ils n’ont pas été réfléchis au départ.

L’e-mailing reste, d’après moi, l’outil le plus puissant du marché, à condition de ne pas tomber dans ces erreurs. Maintenant que ce constat est posé, faisons tabula rasa et voyons ensemble comment obtenir des résultats concrets grâce à une ligne de production d’e-mailing implacable.

6 étapes à suivre pour un e-mailing impactant

Étape 1 : Récupérer les adresses mail de vos clients

 Avant même de penser à l’envoi d’un e-mailing, il faut mettre toute la gomme sur la solidité de votre base de données. Et dans ce registre, tout doit commencer par une saine obsession : récupérer les adresses mails de vos clients. C’est pri-mor-di-al ! Toute votre équipe doit le savoir, l’intégrer et agir en fonction.

Quand une réservation transite par Booking.com ou encore Expedia, par exemple, il vous manque une donnée essentielle : l’adresse mail du client. Mais une chose est claire : l’affaire ne fait que commencer ! D’une façon ou d’une autre – les outils et les méthodes ne manquent pas – vous allez tout faire pour mettre la main sur ce précieux sésame.

Étape 2 : Apprendre à connaître vos clients

Une fois que votre technique de récupération sera bien mise en place, vous passerez à l’étape 2 : en apprendre plus sur vos clients. Toutes les informations que vous allez piocher vont vous permettre d’enrichir vos contacts futurs avec eux. Les mails à venir gagneront en efficacité, en interaction et en personnalisation.

Avec une idée plus précise de ce que vos clients apprécient, de ce qu’ils aiment moins et/ou de leurs attentes, vous boosterez forcément vos résultats. Pensez à tout ce qui peut nourrir intelligemment votre banque de données : la raison de leur dernière venue, s’ils ont séjourné en famille ou non, leur date de naissance ou encore leur nationalité. Votre base sera beaucoup plus exploitable.

Étape 3 : utilisez un RCU et apprenez à segmenter

Vous avez maintenant les adresses email de vos clients et quelques informations les concernant. C’est un socle important pour construire la suite : le référentiel client unique.

Cet outil va vous offrir une vue d’ensemble, avec des données centralisées, consolidées, dédupliquées. Cette vision globale va vous permettre d’identifier toute une série de critères et d’arguments objectifs. En les étudiant, vous pourrez adopter une stratégie e-mailing pertinente.

C’est grâce au RCU que vous serez capable de repérer les différents segments de votre base de données, pour voir ce que chacun d’eux pèse dans vos recettes. Vous vous rendrez peut-être compte que la majorité de vos clients viennent en couple, que 20% d’eux voyagent pour affaires, etc. Cette vue d’ensemble vous permettra de créer des campagnes dédiées et personnalisées, pour chacun de ces segments.

Si je vous en parle, c’est que je sais que cette solution a fait ses preuves. En moyenne, on observe une multiplication de 5.2 du ROI (Return On Investment). Lui tourner le dos serait donc une erreur à ne pas commettre.

Étape 4 : Identifier les gros segments et les petits segments

L’affichage limpide de vos données vous permettra d’observer les tendances et l’importance relative des différents segments. Vous pourrez distinguer les « segments importants » et les « petits segments », et votre stratégie d’e-mailing ne sera pas la même pour les deux. Sur les importants, vous allez créer des campagnes ponctuelles, pour parler d’un sujet ou d’un autre. Sur les petits, vous allez automatiser un maximum le processus. 

Je vous donne un exemple :

Admettons que votre hôtel ait eu le plaisir d’accueillir 120 Hollandais en trois ans. Il s’agit d’un petit nombre, donc d’un petit segment. Il n’est pas intéressant de créer des campagnes ponctuelles qui vous feraient perdre beaucoup de temps. Il faut automatiser votre e-mailing sur ce petit segment en créant, par exemple, une campagne avec 2 ou 3 mails par an qui s’enverront automatiquement. Cela demande évidemment quelques heures de travail en amont, mais bien moins que si vous deviez y réfléchir à chaque fois.

À l’inverse, les 1500 Anglais qui sont venus sur trois ans représentent peut-être, selon la taille de votre établissement, un segment important. Il faudra donc communiquer régulièrement avec eux, via des messages spécifiques. 

Étape 5 : Écrire vos textes

Qui dit mail, dit texte. Si l’idée du mail doit évidemment être décidée en interne, compter sur vos propres compétences rédactionnelles peut être une erreur. À moins d’être très bon, mieux vaut laisser la place à des professionnels. Il ne faut pas hésiter à faire appel à un correcteur, un rédacteur ou encore un traducteur pour cette mission. Laisser traîner des fautes ou des erreurs sera contre-productif et pourra ternir l’image de votre établissement. Pour trouver les bons partenaires, il existe une multitude de plateformes en ligne, comme Textmaster, Malt, Codeur ou encore TextBroker.

Étape 6 : Le design de vos emails

Aujourd’hui, avec la variété des normes et des outils, un mail apparaît en moyenne sous 84 formats différents. Si vous décidez de réaliser le design de votre email en HTML, il risque de bien s’afficher sur Gmail et d’être une véritable catastrophe sur Outlook, ou inversement.

Pour la mise en forme de vos envois, il est donc impératif  de transiter par une solution logicielle adaptée, spécialement conçue pour l’e-mailing, ou par un graphiste/agence web procédant à des vérifications sur les applications majeures d’email avant de vous envoyer le code de l’email. De cette façon, l’affichage sera toujours optimal, quelle que soit la plateforme utilisée par vos destinataires. Si vous travaillez avec une agence, n’hésitez pas à lui envoyer les accès à votre plateforme d’e-mailing pour lui permettre de réaliser un design 100% conforme à vos attentes.

4 chiffres à analyser pour améliorer vos campagnes

Une fois les mails rédigés, corrigés, traduits et mis en forme, vous pouvez enfin lancer votre campagne ! Mais le travail ne s’arrête pas là. Il faut maintenant analyser vos résultats pour trouver le moyen d’améliorer vos performances à chaque envoi. Voici ce que vous devez absolument étudier :

#1 Le taux de délivrabilité

Le taux de délivrabilité, c’est le nombre de fois où votre mail est vraiment arrivé dans les boîtes de réception de vos prospects. C’est le premier chiffre à prendre en considération. Il permet de savoir si votre base de données est propre ou non. On considère que ce taux est convenable s’il se situe au-dessus de 90%, sachant qu’il y a toujours un peu de perte.

#2 Le nombre d’ouvertures

Un bon taux d’ouverture ne veut pas dire que votre stratégie fonctionne, mais simplement que l’« objet » de votre mail était bon. Si vous vous adressez à une cible qui vous connaît, vous devriez obtenir un taux situé entre 10 et 30%, contre une fourchette de 1 à 5% pour une cible qui ne sait rien de vous. Mais le pourcentage n’est pas ce qu’il y a de plus important. Vous devez davantage vous intéresser aux tendances. Vous verrez, par exemple, qu’on obtient généralement plus d’ouvertures avec un objet court. 

#3 Le taux de clic

Le taux de clic témoigne de la qualité du contenu de votre email. Pour l’optimiser, pensez toujours à faire court et à ne pas mettre plus d’un message par mail. C’est de cette façon que vous obtiendrez le meilleur taux d’engagement.

Ce critère est selon moi le point important dans l’hôtellerie. Vos campagnes ont d’avantages un but de créer de la notoriété plutôt que du clique / réservation immédiat. Ce troisième point n’est pas à négliger, mais il est incomparable à la valeur du suivant.

#4  Votre chiffre d’affaires

On ne loue pas une chambre compulsivement, comme on achète un pull en promotion. Les jours de réflexion peuvent être nombreux. Pour traquer l’implication de votre campagne sur  votre chiffre d’affaires, il faut que votre CRM soit directement lié à votre PMS.  De cette façon, vous pourrez voir que, 17 jours après avoir envoyé un email à Paul, ce dernier a effectué une réservation chez vous. 

Conclusion

Vous avez maintenant tous les éléments, de A à Z, et un chemin tracé pour obtenir les meilleurs résultats possibles en e-mailing. Si vous souhaitez en savoir plus et vous perfectionner en création de mails, je vous encourage vivement à lire mon article sur les meilleurs conseils pour améliorer vos mailings hôteliers.

Merci pour votre lecture !

Tony LOEB
Auteur

Tony Loeb started his career in Hotel marketing in 2001 as a webmaster, then quickly became the Technical Director of a web agency specialized in the hotel industry. Passionate about the tourism sector and attracted by the idea of taking on new challenges, Tony took over the management of a team of hotel consultants until 2014, when he decided to make hotel marketing his core business. In 2014, he co-founded the company Experience Hotel and is now responsible for its international development and deployment, improving tools for automating and optimizing customer relations, from booking to customer loyalty.

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